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“没有蓝宝石我不脱”,低俗广告为何屡禁不止?
发布时间:2022-04-11 | 来源:中国经营报、快资讯

低俗广告就像电线杆上的“牛皮癣”,似乎怎么也禁不掉。近来,又有几家企业在低俗广告上玩出了火。

3月8日,上海定向广告传播有限公司深圳分公司因广告违法行为,被处罚款50万元并没收违法所得。此前该公司曾发布一则“没有蓝宝石我不脱”的广告,该广告因带有明显的调笑、羞辱女性的意味,引发舆论不满。

就在前不久,国内辣条品牌一哥卫龙辣条也陷入了低俗广告争议。卫龙此次陷入风波的三个外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字样,非常醒目。有一些眼尖的网友指出,左边的“口”设计得像字母“P”。引发争议后,卫龙向公众道歉,并表示停止生产有争议文案的包装。

而更早之前,国际日化品巨头宝洁中国分公司在其公号发文“女人脚臭是男人5倍”,也毫无意外地在舆论场翻了车。

如果把眼光再放得长远一些,类似的低俗广告还有更多。或许是因为当下互联网传播速度快,所以这样的广告翻车的频率才更高。低俗广告在什么年代都有,但在互联网上引发广泛争议的,大概是从椰树椰汁开始的。椰树椰汁因其过于大胆火辣的外包装形象,以及充满性暗示的广告语,曾屡次在舆论场引发风波,2019年3月,椰树集团因其广告违背良好社会风尚,被当地工商局罚款20万元。

低俗广告一茬又一茬,被罚的也不少,但为什么还是一直有人“前赴后继”?这是在不断冒出的低俗广告这一事实面前,萦绕在众人心头的疑问。可能会让很多人失望的是,在椰树、卫龙以及前述的脱毛广告之后,必定还有其他低俗广告出现。

简单地将问题诉诸道德,对问题的解决并无益处,有必要分析这些企业的心理机制。其实对所谓社会良好风尚、道德价值观云云,它们怎么可能不会熟稔于心?他们也自然知道低俗广告不符合社会主流价值,但为何还要“一意孤行”?企业都是打算盘的“行家里手”,他们早就算好了其中的利害得失。

首先,打出低俗广告对他们来说是一种社会舆论的闯关,或者说对消费者的试探。如果广告没有在舆论场激起水花,或者没有引发消费者的反感,这就成功了。而且,这类广告还能继续在公众舆论中提升品牌的知名度,甚至昭示某种“调性”,这对企业反而是一种利好。

都说市场要流淌道德的血液,但市场又是最功利的。只要企业提供的产品质量、服务或口味过硬,至于其一些广告言论,或者在公共舆论场中的形象,可能并不为消费者所看重。某种程度上,这显示了市场的“残酷性”。

其次,即便翻了车,又能怎么样?--这是很多企业内心的真实想法。不妨看看那些低俗广告的被罚款额度,椰树集团被罚20万元;上海定向广告传播有限公司被处罚款50万元,并没收违法所得;宝洁与卫龙,至今没见到有任何罚款动作。即便后续处罚还在程序之中,但结合以往案例,其罚款数额当也可以想见。

这就是低俗广告屡禁不止的另一重真相:与广告引发的传播效应相比,这点罚款可谓九牛一毛、“洒洒水”。甚至,借助处罚形成的“舆情”,还能引发另一波传播。利害权衡之下,企业会如何选择,一目了然。

不管我们如何强调企业的社会责任感,企业都是最功利的“利己主义者”。这并非贬义,这种功利,其实恰是市场活力的来源。但是,这并不意味着企业的行为是没有边界的,其必须符合社会的法律与良俗,关于企业广告种种,《广告法》都有明确的条文,这是不能触碰的法律红线。

如果要减少甚至杜绝这类低俗广告,一方面靠市场与舆论环境的自我净化,另一方面,就必须提高当前的罚款额度。

根据《广告法》第 9 条第 7 项规定,广告不得违背社会良好风尚。否则,依据《广告法》第 57 条之规定,将由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款,对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处20万元以上100万元以下的罚款。

也就是说,我国对低俗广告的顶格处罚是罚款100万元,这还是性质最严重的时候。即便以椰树椰汁的广告恶劣影响程度,也区区只有20万元罚款。这点处罚,对一家成规模的企业来说,基本只能称得上是“罚酒三杯”。这不是罚款,而是一种纵容。

如果要想发挥法律的威慑效力,显然有必要大幅提高处罚力度,比如引入食品安全领域的“惩罚性罚款”与巨额赔偿制度,以低俗广告违法所得十倍数十倍的力度去课以罚款,让企业“割肉”,才能真正实现低俗广告的治理。


 
 
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