什么是CCRC？

CCRC起源于美国，至今已有100多年的历史，是一种复合式的老年社区，通过为老年人提供自理、介护、介助一体化的居住设施和服务，使老年人在健康状况和自理能力变化时，依然可以在熟悉的环境中继续居住，并获得与身体状况相对应的照料服务。人性化是CCRC模式最核心的理念，它既不同于机构养老，更不同于居家养老，而是为退休老人打造一个开放式的社区，并对处于不同年龄阶段的老人，提供不同形式的服务。

CCRC通常选择在距市中心50-100公里、一小时车程内、交通便利的城市周边地区。退休社区以围墙封闭自成一体，配备安全监控、保安巡查等多种方式提供安全保障。社区配有大面积绿地、景观、花园、种植园区。为入住者提供优美的居住养生环境，并且从个人居所到服务场所、公共空间全部为无障碍设计。社区提供各种生活配套设施：餐厅、超市、洗衣、银行、邮局、美容美发及各种娱乐活动场所。在社区内入住者可以方便的解决一切生活需要。社区建设的社区医院拥有经验丰富的各专科医生，为入住者提供预防、医疗、护理和康复等多种专业、快捷、亲情的医疗服务。入住者在身体状况和自理能力发生变化时，可以获得与其健康状况相对应的居住空间与关怀照料服务。同时，社区为老人提供充分的活动学习空间及各种设施。

由于社区规模大，入住人员多，老人可以结交兴趣爱好相同的朋友，根据不同爱好自愿组成各种学习、活动小组，如：书画、音乐、棋牌、球类、手工制作、电脑、养生等。泰康之家引入国际标准的CCRC持续照料养老模式，提供独立生活、协助生活、专业护理、记忆障碍照护等服务业态，覆盖老年人的各个阶段。

服务人群分为：

1. 自理型老人 —— 居住者在社区中有独立的住所并且生活能够自理。社区为这一部分老年人提供便捷的社区服务，如餐饮、清洁和洗衣、医疗保健及紧急救护等。同时，为满足老年人精神生活的需求，社区会组织各种形式的活动，如老年大学、兴趣协会等，丰富自助型老年人的日常生活。

2. 介助型老人 —— 当居住者的日常生活需要他人帮助照料时，他们将从自理转入介助型护理。介助型的居住个体是分开的，但设施在同一个区域。介助老人得到的服务内容除社区服务之外，还包括日常生活照护，如饮食、穿衣、洗浴、洗漱及医疗护理等，社区还会为介助型老人提供与他们的身体状况相适应的各类活动，丰富其日常生活。

3. 介护型老人 ——当居住者生活完全不能自理，需要他人的照料时，他们将转入介护型护理，得到社区提供的24小时有专业护士照料的监护服务。通常介护型的居住者年龄在80岁以上，同时在特殊的单元里居住。

观之我国的CCRC产业市场，空间大，但尚处于前期探索阶段。如何根据CCRC中国化的一些项目案例，以及产业和人群的特殊性，在关键性的营销阶段进行策略营销？

首先了解下，CCRC社区的营销阶段划分：根据各阶段营销目标不同可分为——蓄客期、主力预售期与续销期三个阶段。其中，蓄客期以品牌落地与形象出街为主要目的；主力预售期的主要工作是深耕客户渠道，积极拓展客户，并将部分运营工作前置，以持续不断的活动获取客户，提高客户转化率；续销期以项目开园为节点，通过切实的服务与试住活动、园区开放日等活动，积极去化剩余房源，提升入住率。

营销阶段划分及主要工作内容

1、蓄客期：品牌落地，形象出街

蓄客期的主要目的在于品牌形象的高举高打，实现项目或企业的品牌落地，同时树立项目人文关怀与品质养老的形象。蓄客期的主要作用是实现养老项目“发声”，建议配合项目示范区的开放，通过地方主流媒体进行品牌传播，强化市场认知。

（1）高举形象，展示先行。

品牌发布会作为营销活动正式启动的关键环节，承担着项目形象落地与养老价值主张传递的重要任务，一般包括品牌名称、品牌形象、服务理念、公司使命与项目愿景等内容与相关流程，也可结合核心战略资源签约等活动以提升长者对于服务的信心与期待。此外，项目示范区建议在蓄客期间开放，不仅可以对项目品质形成直观印象，更可以成为客户体验的重要阵地。

也可根据营销节奏形成多主题的微电影系列，内容一：可以通过项目诞生记介绍项目开发初衷及发展历程，以此展现企业良好的公益形象；内容二：可以通过养老微生活等主题内容展现项目的匠心品质，富有吸引力的养老生活氛围，实现与客户情感上的共鸣。

（2）高端邀约，传播造势。

KOL（意见领袖）对于养老项目的传播与口碑建立的作用同样显著，通过邀约具有养老标签的名人，如老牌艺术家、养生专家、医疗专家、养老业内专家等公众知名人士，以健康养老行动、养老发展趋势、理想养老生活等为话题开展论坛或座谈活动。以圈层效应引导大众建立起对于项目品质与养老生活主张的印象，深入挖掘、积极契合潜在客户的诉求，以获得更广泛的社会关注，有利于提升项目的认知度与传播度。

同时，结合线下品牌发布会形成线上阵地，同步在当地具有影响力的主流媒体上发声，如当地老年人喜闻乐见的电视节目、广播节目、报纸媒体等，实现线上与线下宣传的联动。另外，也可以通过邀请民政、老龄委、老年大学等养老事业相关单位来项目考察与指导工作，营造养老项目的品牌公信力，进一步扩大品牌影响力。

2、主力预售期：运营升级，全面拓客

主力预售期是深耕渠道、全面拓客、全力促成交的重要阶段。养老社区的成交客户是典型的高知客户，以公务员、事业单位以及科教文卫系统退休长者为绝对主力，另外高收入的子女也是养老社区典型的购买客户。因此，在渠道的拓展上应注重与老年大学、学校、各单位退休办、各职业协会等组织建立联系，通过各类体验活动，培育种子客户，不断拓展潜在客户群体，做到口碑营销，持续深耕。

主力预售期的重点营销动作包括成立兴趣俱乐部、社区明星挖掘、服务团队亮相等。

（1）客户维系，强化体验。

CCRC社区一个重要的营销动作是成立兴趣俱乐部。俱乐部活动对于维系客户与提升客户粘性具有非常重要的作用，不仅可以为已成交业主与潜在客户提供系统化学习与兴趣展示的平台，吸引客户积极参与并形成习惯，进一步加深对项目与服务的认同，还可以通过日常俱乐部活动，营造养老生活氛围，增强客户的归属感。

俱乐部活动的具体设计与组织一方面可根据长者的业余爱好组建兴趣小组，另一方面也可考虑结合中西方传统文化节日、节庆举行主题性活动，以多元化的活动与客户形成积极的互动体验。如部分养老项目做到周周有活动、月月有主题，以持续性的活动强化长者体验，助力项目成交，也可以将相关活动进行线上展示与传播，扩大项目的影响力。

（2）运营展示，团队亮相。

营销阶段的运营前置对于增强客户体验，提升客户信心非常重要。运营前置不仅要体现在日常的运营管理中，最好在预售阶段服务团队的主力成员（各部门负责人与部分一线服务人员）就可以整体亮相，并同步发布项目服务白皮书或服务手册，对项目的服务体系与服务亮点做出说明。通过运营服务团队亮相与服务体系发布，可以展示服务团队的专业性与系统性，增进客户对项目服务理念与服务特色的理解。

（3）自我代言，口碑营销。

挖掘社区明星、进行自我代言，是养老项目树立项目口碑、扩大项目影响力与认知度的重要手段，也是实现成交客户“老带新”的重要途径。社区长者通过对服务的切身体会、以良好的身体与精神面貌现身代言，是对项目最好的广告推广，也是对运营服务的最高认可，极易让潜在客户产生信任感。

因此，各养老项目纷纷挖掘自己的社区代言人，通过访谈、才艺展示等各类活动频频亮相。如随园嘉树的“老男孩乐队”，4位成员中最大93岁最小80岁，他们凭借潇洒的气度与积极的生活态度，不仅成为了社区明星，更是登上央视《回声嘹亮》的舞台，捧回“最佳人气组合”大奖。又如，综艺节目《我们的师父》中透露已经84岁的艺术家牛犇老师入住上海亲和源康桥社区，牛犇老师活力、愉悦的生活状态让亲和源康桥社区这一老牌养老社区再次引起社会的关注。

3、续销期：开园入住，体验升级

CCRC社区开园后进入续销期，这一阶段的重要任务是提升已入住业主的满意度与通过试住、园区开放日等活动进一步促进潜在客户成交。

（1）短居试住，体验升级。

CCRC社区通过邀请潜在客户或犹豫期客户参加短居、试住、园区开放日等体验活动，加深其对于社区生活与服务的认同感，实现客户与项目的对话，刺激成交。

（2）服务交心，持续优化。

进入运营期后，服务团队主动组织与入住长者交心沟通会，指出存在问题的同时也可以通过坦诚沟通增进长者与运营团队间的互相理解。服务交心会不仅有利于服务流程与具体工作的优化，更有利于提升入住长者的服务满意度与认可度，打造良好的服务口碑，为项目“老带新”、口碑营销奠定基础。

小结

营销真正关键点是要洞察消费者的内心，懂得人性，探知消费者最核心的需求和痛点。根据他们不同阶段的需求打造不同营销策略，分人群、分阶段、分需求，从多个维度共同考虑。