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ROI超4.0!这个被伊利验证过的营销策略是如何大获成功的?
发布时间:2022-09-01 | 来源:新经销、网易

过去品牌通过打广告和铺货就能做起来,因此哪怕跟消费者离得很远,也可以做到几亿,几十亿,甚至上百亿。但是现在,广告营销已进入存量周期,曾经砸钱买流量的模式已成往事。

根据国家统计局的数据,2019-2021年社零总额增速仅为3.9%,大大低于上一个三年(2016-2018)6.8%的年增速;线下零售增长几乎停滞,2019-2021年增速仅为1%。

这也意味着,现在的营销世界更加残酷,品牌商必须学会问存量用户要价值通过精细化运营沉淀并挖掘这座金矿,实现增长。

目前在快消品行业,很多客单价高,并具备高频复购属性的品类已经在积极布局精细化的客户运营,如母婴奶粉、宠物食品、保健品等行业已经在用户的精细化运营上走在前列,且取得了非常好的效果。

在近期的一个新品营销中,伊利让明星代言人录制语音,然后借助智能外呼把语音打给消费者,在当天就卖了6万瓶新品,ROI在4.0以上。



这在过去是无法想象的。现成的客户、高效的触达方式、量身定制的内容输出……借助智能外呼,品牌商可以瞬间连接海量用户,实现全渠道、精细化的用户运营已完全成为可能。

当然一切才刚刚开始。

我们找到了一位业内资深从业者,他是来自京东言犀的张晓培,也是上述伊利案例的操盘手之一。他告诉新经销,很多快消品牌已经开始采用智能外呼做会员激活、私域加粉的动作,无论是GMV转化还是ROI的数据,效果都非常好。但也有很多品牌仍处于观望态度,这主要是源于他们对AI外呼的不了解。



拉新成本1600元背后,获客难题如何破解?

一些美妆头部品牌,目前一个拉新成本已经高到1600元左右。令人咋舌!

根据市场调研数据,2019年中国互联网获客成本为486.7元/人,这个数字在2010年仅仅只有37.2元,10年间增长了近10倍。

来源:艾瑞咨询(统计来源于京东、腾讯、阿里、美团、唯品会等)



在流量价格高企的年代,如何低成本解决获客难题?

第一,激活存量用户。

品牌在不同渠道沉淀了大量会员,但是缺乏有效的运营手段。以往,品牌大多选择了用短信进行批量触达,但效果很差,张晓培给了我们一组数据做参考,短信触达,差不多只有4‰的转化率,而AI外呼在成本和效率上有无可比拟的优势。

据他介绍,现在智能外呼的转化率可达10-20%,甚至更高。一个客服每天最多可拨打上百个电话,而智能外呼可轻松拨打10000个。

今年618活动期间,京东言犀智能外呼帮某品牌梳理出营销策略和问询话术,外呼接通率达到55%,ROI做到了30,通过智能外呼服务,他们的店铺浏览率提升了40%,店铺转化率提升了169%。

第二,沉淀品牌私域。

我们今天能在快消私域里看到的优秀案例品牌,如良品铺子、林清轩等,通过线上线下打通,积极布局私域,疫情期间获得了远超同行的成长。

对于快消品来讲,私域价值何在?

增加渠道触点、提升复购、增加销售额;实现与消费者的精准沟通,提升营销投放效率,反哺品牌建设。

张晓培认为,建设品牌私域并进行用户运营的核心,其实是为用户创造价值,因此外呼利益点与用户高度匹配非常关键。

上述伊利案例也是京东言犀的实践案例。在与最大的乳制品品牌伊利的合作中,言犀通过前期调研,最后选择其签约艺人的声音+签名照为利益点,明星IP效应引爆粉丝社群,加粉转化率高达25%,而且粉丝分享再裂变,最后实现高达113%的加群率。



第三,建立多场景,全渠道的营销策略。

做好用户运营的重要性无需赘述,但问题是如何主动激活会员进行复购转化?如何识别精准用户完成私域加粉?

据张晓培介绍,AI外呼在消费者沟通上的应用已非常丰富,大体上可以分为以下几个场景。

第一,线上营销。通过品牌方的第一方数据和京东店铺的私域,AI外呼搭配大力度的折扣优惠活动,去做首单激活、老客复购和流失召回,这也是很多品牌方的刚需!

第二,线下到店。通过AI外呼有效触达并分发优惠券,吸引用户到柜台导购领取礼品和积分兑换,带动线下客流的同时,也促进销售额增长。

第三,私域加粉。针对近期刚消费的用户,设计一个有吸引力的利益点作为钩子,通过外呼把他们导流到品牌的企业微信上,让品牌后期可以持续运营,提升单个用户的LTV。

第四,服务关怀。挑选合适的时机与用户沟通,更易形成转化。这个时机为用户不仅带来产品优惠的价值,更为用户带去了情绪上的价值。生日祝福是AI外呼一个重要的场景,可以为会员的运营提供个性化的服务。

复购转化、流失召回、到店邀约、互动沟通、引流到私域做深度运营,AI外呼是帮助品牌主动出击,做好用户全生命周期运营管理的利器。



如何挑选适合自己的智能外呼服务?

目前市场上提供智能外呼服务的,有传统的互联网大厂,也有垂直的服务商。虽然都是智能外呼,但是在服务上差异很大。

张晓培坦言,要真正发挥AI外呼的作用,要利用语音技术对沟通的语气、音色等进行不断优化,还要基于具体场景设计话术和利益点,对人群做细分圈选,根据数据反馈不断调优。技术是基础,但必须与运营相结合,仅仅是提供一套工具,很难达到理想效果。

在这一点上,京东言犀有着独特的优势。

经过多年来在零售行业的积淀,京东在数据、算法和数据安全层面,可以为品牌提供最安全和可靠的服务。

最为关键的,京东有着丰富的零售经验,对品牌的需求有深刻洞察,因此京东言犀提供的不只是一套工具,还有基于对场景、品类的理解,深入行业为品牌提供运营陪跑等增值服务。

目前,京东言犀智能外呼已服务300多个头部的品牌商,快消品牌以母婴奶粉、宠物食品、美妆、保健品为主,现在一些头部饮品、酒类企业也开始采用京东言犀的AI外呼服务。

私域的兴起,背后是品牌商对用户运营的重视,实质是品牌对挖掘用户价值的渴望。

张晓培表示,AI外呼的应用仍处于早期,品牌商对AI外呼应用的认识,还需要一个发展的过程。无论是线上店铺的复购,线下终端的引流,还是私域的加粉,AI外呼在帮助品牌做好用户运营上的价值,相信会获得越来越多品牌的认可。



总结

存量时代,品牌商要做的不仅仅是全域分销,更要做好全域运营,全域运营的核心是用户运营。

数字化时代,要做好用户运营,必须借助像AI外呼这样的数字化工具。也正是有了数字化的工具,面对海量用户快消品牌才有了做用户运营的可能和底气。

这个征程才刚刚开始。

未来,做不好用户运营的品牌,很难在竞争中存活下来。

 
 
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