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市值300亿体育品牌,进军咖啡
发布时间:2022-09-19 | 来源:直通IPO、36氪

体育品牌开始在咖啡市场分羹了。

据天眼查App显示,近日,特步(中国)有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标。这意味着卖衣服的特步,开始打起了咖啡的主意。

无独有偶,在咖啡赛道上,运动品牌李宁早已先行一步。

今年上半年李宁注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,并表示将在店内提供咖啡服务。目前,李宁在厦门、广东、北京的几家门店,已经出现宁咖啡的身影。

瞄准咖啡的跨界选手们越来越多,相比于目前头部咖啡品牌,他们似乎没有太多竞争优势。单靠网红流量显然不够,如何在“破圈”之后“守圈”,是“特步们”需要思考的问题。

特步做咖啡,早有征兆

早在两个月前,特步就已经有了试水咖啡的动作。

7月13日,据普洱市茶叶和咖啡产业发展中心官方微信公众号显示,普洱特步儿童店已与漫崖咖啡展开跨界合作,并在当月16日开业。

特步方面提到,售卖咖啡是为了丰富消费者综合体验感,全线咖啡产品的价格在16-38元不等。

关于特咖啡接下来的发展规划,特步方面并没有透露更多的讯息。但根据其此前与漫崖咖啡的合作来看,外界猜测,特步极有可能再次选择与成熟的咖啡玩家合作,在综合体验店里增加咖啡服务。

当下,咖啡赛道已经成为当下品牌跨界的首选,特步选择咖啡做“副业”,也不让人意外。

尽管消费赛道有所降温,但咖啡领域热度不减。

中国的咖啡市场正在步入高速发展阶段,艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元。预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,到2025年,这一产业市场规模将超过万亿。

除了Manner、M Stand、% Arabica等频繁入局的新玩家,背靠大品牌的跨界玩家,逐渐涌现了出来,特步并不是第一个。

中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司,推动“易捷咖啡”进入加油站消费渠道;中国邮政的“邮局咖啡”正式落地;百年老店同仁堂也开了中药咖啡店“知嘛健康”;就连狗不理包子,也在今年年初带着跨界的“新概念”挤入咖啡赛道。

咖啡成了各大品牌“焕新”手段之一,作为国民品牌的特步,本身就有一定的知名度,跨界后自带话题和流量,跳过了前期的冷启动阶段。特步此时入局咖啡市场,合情合理。

不过与专业玩家不同,特步、李宁等跨界选手入局咖啡的本意,可能并非是要和星巴克、瑞幸、Manner等咖啡玩家争出高下,而是想通过“副业”,寻找新的增长点。

“掉队的特步”,向外探寻新可能

上个月,特步国际公布2022年中期业绩,集团上半年营收56.84亿元人民币,同比增长 37.5%;净利润5.9亿元,同比增加38.4%;接近四成的涨幅,领跑于同期的李宁和安踏。

然而在增长的背后,特步的掉队却早已是不争的事实。财报发布当日,特步股价收跌逾6%,次日暴跌超10%。

从市值来看,截至发稿前,特步的市值为264亿港元,与安踏的2480亿港元相比,隔了1.5个李宁。

即使实现了高增长,但面对绝对的体量差距,特步这份双增长的半年报,多少显得有些杯水车薪。经营数据上,特步已被两者越甩越远。

这家老牌国民品牌,是如何掉队的?

曾经“特步,非一般的感觉”这句slogan传遍大街小巷,2008年,特步借港股上市,跻身于一线品牌,并迎来了高光时刻。

随着北京奥运会结束,由于野蛮扩张、库存积压等因素,中国体育用品行业关店潮来袭,在短期的爆发增长后,行业进入了震荡转型期。2011年前后,体育用品行业的库存危机彻底引爆。

李宁在2012年至2014年持续亏损,直到创始人李宁在2015年重新掌舵后,公司的经营才有了改善。之后李宁积极一方面提升电商渠道,拥抱互联网向零售转型,另一方面进行品牌重塑,试图探索高端化、年轻化。2016年,李宁便扭亏为盈,突破了80亿的营业额。2018年,李宁借着时装周,实现口碑和销量双赢,并挤进潮服、潮鞋行列。

在危机最深重的时候,安踏关停过剩产能,将多级分销取消,并将供货方式改为配货制,逐渐摆脱了库存压力,与此同时,安踏还积极探索品牌的多元化,相继将FILA(斐乐)、始祖鸟母公司等国际品牌收购。安踏在收购斐乐后,股价也随之暴涨了十几倍,开始慢慢实现对李宁的超越,成为国内运动服装领域的老大。

特步面临危机之后,其实并没有停下来,只是它的反应没有安踏李宁快。

2019年,特步才开启了“买买买”模式,索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁先后被特步买下,所费金额总计超过20亿元,主要针对专业运动和时尚运动两个领域。

2021年,特步推出全新高端厂牌“XDNA”以及全新女性品类“半糖系列”,分別布局新国潮和女性产品线。

不过就目前的表现来看,不论是涉猎国潮还是收购国外品牌,特步都已经有点姗姗来迟,也并没有收到太多的成效,品牌声量逐渐落寞。

2022年上半年,特步超80%的收入还是来自主品牌的贡献,时尚运动品牌盖世威和帕拉丁收入占集团收入的11.1%,专业运动分部的收入贡献了2.7%。

“失去的十年”里,特步没能恢复荣光,并逐渐开始掉出第一梯队。在安踏、李宁夹缝中求生的特步,亟需在服饰外再探寻新可能。

特步做咖啡,胜算几何?

特步做咖啡的想象力有多大?2022年的中报显示,截至2022年6月30日,特步主品牌门店数为6251家,相比之下,星巴克在中国门店5000多家,瑞幸则6000家出头。

这也意味着,若采用此前与漫崖咖啡的合作方式,在综合体验店里增加咖啡服务,一旦全面铺开,特咖啡的体量是惊人的。

六千多家门店背后的供应链体系,必然会给特步入局咖啡提供或多或少的支撑。

然而需要注意的是,特步长期以来深耕下沉市场,门店大多铺设在三四线城市。根据德勤数据显示,目前一、二线城市咖啡馆占比高达75%,三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。在咖啡文化刚刚萌芽的三四线城市,特步恐怕难以快速打开市场。

相关研究表明,现阶段中国的咖啡消费者通常拥有较高的学历和收入水平,特步在三四线城市布局咖啡,需要思考如何去提供合理定价的产品。

在9月5日的特步品牌战略发布会上,特步的CEO丁水波也提到:我们主要的布局是三四线城市,这是核心市场,我们的重点是在从三四线城市向一二线城市渗透。

在门店的数量上,特咖啡或许会有一定的优势,不过在品牌定位层面,特步要做的还有很多。虽然特步一直在追求“运动时尚”的定位,但对于年轻人的吸引力依然不够,曾经主打性价比的营销策略,拖了品牌升级的后腿。

特步目前还没能具备“让年轻人追逐”的特质,在咖啡领域也是同理。如何尽快跑进年轻人的消费认知里,也是特咖啡需要思考的。

特步做咖啡究竟有几分胜算,目前还难说,不过可以参考宁咖啡单店咖啡业务的成效,作为借鉴。

与特步此前和漫崖咖啡的合作不同,李宁做咖啡的路径是店中店的形式,并且咖啡不对外售卖,宁咖啡未对饮品设置价格,也不对外售卖,店内消费满499元后,即可免费获得一杯咖啡。

就目前已经李宁已经开店的宁咖啡来看,店内有生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁等饮品,从口味创新和包装来看,宁咖啡并无特殊优势。

有用户在社交平台上表示,“李宁的咖啡并不好买,要站在499元的肩膀上。”在小红书上搜索宁咖啡,只有400➕篇笔记,相关测评少之又少,与当初宣传造势的火热,形成了鲜明的对比。

其他跨界做咖啡的老品牌,例如同仁堂、中国邮政、狗不理,也面临着门店数增长不及预期的状况。这也给了特步一定的启示:咖啡赛道或许“真香”,但却不是谁都能分一口。想象或许很美好,但这条路并不好走。

咖啡是入门门槛较低的行业,在产品标准化、供应链能力上,都是对企业的考验。毫无咖啡零售经验的特步在发挥门店优势之前,必须要迎接这些挑战。对特步而言,咖啡市场很难成为主业,倒不失为一种提升品牌认知的手段。

当下,国内咖啡市场可谓风起云涌,各类咖啡品牌层出不穷,资本争相重回“咖啡桌”,尽管国内咖啡市场非常可观,但新鲜感之后,特步要思考的是如何将单纯的咖啡销售向传递生活方式延伸,获得更多的潜在消费者。

 
 
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