随着我国整体口腔健康意识提升及消费观念转变，国内口腔护理市场高速增长，牙膏市场销售更是步入快速发展期。据智研咨询发布数据显示，2021年中国牙膏市场规模达到330亿元。未来将继续保持增长，中国已成为全球最大的牙膏生产国和消费国。
但与此同时，有部分商家利用口腔护理的热潮，在牙膏宣传上铤而走险，涉医宣传、无法提供功效证明的虚假功效宣称，甚至将“口腔抑菌膏”“冷敷凝胶”等产品冒充牙膏进行误导宣传。
近日，上海市市场监督管理局发布《关于牙膏产品广告的审查提示》（下称“《提示》”），对牙膏广告提出了相关审查提示：牙膏广告不能宣称具有医疗作用；牙膏广告宣传特殊功效应有功效评价报告支持；“口腔抑菌膏”“冷敷凝胶”非牙膏产品广告不得冒充牙膏进行误导宣传。
01
牙膏广告宣称进一步明确
近年来，市场上关于“功能性牙膏”种类可谓是五花八门。打着“抗幽门螺旋杆菌”“祛除幽门杆菌”“修复牙釉质”“修补牙洞”“闭合牙缝”“抑制幽门螺杆菌”等功效的“功能性牙膏”在各大电商平台屡见不鲜。
某口腔科专家向美妆头条说到：“牙膏只是普通的日化产品，不要认为靠它能根治口腔疾病。”
事实上，任何牙膏都无法治疗口腔疾病。依据《化妆品监督管理条例》规定，牙膏广告亦不能宣称具有医疗作用，像“抗幽门螺旋杆菌”“修补牙洞”这样的牙膏宣称均涉嫌违法。
《提示》明确提出，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理，无论普通牙膏还是功效型牙膏都不能替代药品治疗疾病。因此，牙膏宣称“抗幽门螺旋杆菌”“促长牙”“补牙洞”等缺乏科学依据，牙膏广告中宣传“抗幽门螺旋杆菌”“祛除幽门杆菌”“抑HP”“感染阳性率下降”“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”“让牙齿再生”等内容均涉嫌违法。
值得关注的是，“抗幽门螺旋杆菌”牙膏被媒体多次曝光后，“抗幽牙膏”以消字号和械字号注册，使用“口腔抑菌剂”“口腔抑菌膏”“冷敷凝胶”等名称“改头换面”来躲避监管。
而《提示》也明确提到，“口腔抑菌膏”属于消毒产品，“冷敷凝胶”属于医疗器械，在产品属性、执行标准、使用目的等方面均与牙膏不同，其产品广告不得冒充牙膏进行误导宣传。同时，还强调“冷敷凝胶”的广告必须严格按照医疗器械广告审查批准内容发布，不得未经审查发布或擅自更改批准内容发布广告。这意味着，各种打牙膏擦边球的消字号、械字号产品将会受到严管。
冰泉品牌联合创始人朱庆庆表示，《提示》的内容和牙膏的行业标准规范要求是一致的，这对于净化口腔护理赛道的广告宣传生态是有推动作用的。一方面，可以增强消费者对整个口腔护理品类的消费信赖感；另一方面，可以防止一些企业为了自己的利益而损害消费者的利益，进一步强化企业的自我监督和约束，避免市场恶性竞争加剧，劣币驱逐良币。
02
功效型牙膏要做功效评价
在消费升级的背景下，功能性牙膏已逐渐成为日常口腔护理的新选择，热度不小。据中国口腔护理用品工业协会发布数据，功效型产品市场份额已占94%。从产品功效看，美白、中草药品类牙膏仍然是主要诉求，美白类牙膏市场份额达28%，中药植物成分的牙膏份额达25%，抗敏感牙膏市场份额达10%， 特色明显的产品市场拓展加快。
一直以来，关于牙膏是否真正具有功效性的争议不绝于耳。一般来说，牙膏主要都是由摩擦剂、缓冲剂、保湿剂等三种主要成分组成，当然对于不同的功效来说，牙膏还会在生产中加入一定的有效成分。资深营销&企划人黄志东告诉美妆头条：“牙膏核心是摩擦剂与香型，牙膏功效的实现主要靠添加剂。”
对于近年来发展火热的功效型牙膏，《提示》也明确指出，牙膏广告宣传特殊功效应有功效评价报告支持。《提示》在第二点中指出，功效牙膏是除具有牙膏的基本功能之外还兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。
牙膏的基本功能是清洁口腔、减轻牙渍、减少软垢、洁白牙齿、减少牙菌斑、清新口气、清爽口感，维护牙齿和牙周组织（含牙龈）健康，保持口腔健康。而功效型牙膏的功效主要包括：防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭以及完成针对改善口腔问题功效作用验证的其它功效。
也就是说，功效型牙膏广告宣传防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、除渍增白等特殊功效就需要功效评价报告支持。
此外，《提示》还特别指出，牙膏广告中宣传“洁白牙齿”“除渍增白”等功效，大部分是针对外源性着色的，应该在广告中明确提示，且不得使用PS等技术对使用前后的效果进行虚假演示。
事实上，在《化妆品监督管理条例》中也提到，牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。而在《牙膏备案资料规范（征求意见稿）》第十六条也指出，除基础清洁类型外，其他功效牙膏应当按照规定要求开展功效评价。
某日化公司负责人告诉记者，“企业所生产的功效性牙膏必须标有QB2966，以区分普通牙膏的标识GB8372。而企业要获得QB2966的支持，则必须获得由口腔医学院、口腔医学研究所出具的功效临床试验报告，或国家级、省级实验室出具的实验室评价报告。”
据了解，功效性牙膏的验证需要按照QB/T2966《功效型牙膏》标准规定，并且在有资质的机构进行验证。在上海市广告协会发布的《关于牙膏产品相关广告宣传的审查提示》中就对出具报告的机构，做出了明确限定，且门槛颇高。
03
牙膏市场进一步规范
严监管时代已来
我国作为全球最大的单一牙膏市场，市场巨大，消费群体庞大，牙膏行业相关企业众多。据企查查数据显示，我国有牙膏相关企业6191家，目前在业、存续的有3531家。近十年来，2019年牙膏相关企业注册量最多，新增653家，同比增长22.06%。
随着牙膏市场规模日益扩大，牙膏市场的监管急需加强和规范。资深营销&企划人黄志东表示，牙膏功能宣称日益离谱，监管是势在必行的。冰泉品牌联合创始人朱庆庆则表示，预计功效牙膏未来依然是口腔护理产品的主流之一，在原料、概念、体验感方面，都会有创新升级。但同时，依然要警惕虚假的功效宣传，将功效落到实处。
如今，多地的监管“网”已向功效牙膏、虚假宣称、违法广告等铺开，关于牙膏功效宣称及违法广告的治理行动已然开启。
今年8月份，上海聚力传媒技术有限公司受上海某公司委托在其网站PP视频上投放牙膏广告，该广告中有“防龋齿”的广告用语，当事人发布前未对牙膏是否具有防龋齿功效进行审核，也无法提供牙膏含有防龋齿成分和功效评价证明材料。而违反广告法，被上海市虹口区市场监督管理局罚款约1.37万元、没收广告费用约1.37万元。
另外值得注意的是，现如今还有不少针对儿童群体的“可吞咽”、“可食用”牙膏。但根据《儿童化妆品监督管理规定》规定，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。而牙膏是依据普通化妆品的规定进行管理，所以宣称“可吞咽”、“可食用”牙膏属于违规。
2022年1月4日，北京某品牌企业在自己的天猫tyc1286太阳集团店“anmoustyc1286太阳集团店”上，销售“安慕斯婴儿牙膏儿童牙膏”时使用“安全可食、可吞咽”的宣传用语被密云区市场监管局罚款1500元。
朱庆庆表示，牙膏监管趋严，这会让真正对消费者负责，脚踏实地做产品研发和创新，所说和所做一致的企业更容易脱颖而出，获得消费者的认可。同时，让损害消费者、忽悠消费者的企业没有立足之地。这样会引导大家专注产品品质，精益求精，推动行业高质量发展。
虽然牙膏行业的政策监管还处于过渡期，相关法规还未正式出台，但针对牙膏市场的严格监管信号已然放出。相信在相关部门的强监管之下，牙膏广告宣称乱象能受到遏制，牙膏行业可以规范中得以健康有序成长。
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