近年来 , 随着人均收入水平的提高、消费升级、乳制品品类多样化的发展 , 我国乳制品行业得到了迅猛的发展 , 包括酸奶、纯牛奶、奶粉等 , 需求量也在逐渐增加 , 未来市场空间巨大。与此同时 , 乳企纷纷入局 , 乳制品赛道也变得越发拥挤 , 乳企打造高端化产品 , 形成差异化营销模式才能让企业在同行中脱颖而出。耐特康赛结合克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》, 带您探索乳制品消费市场现状 , 探索乳企如何通过营销实现弯道超车。
一、乳制品消费市场现状
乳制品 , 顾名思义 , 指的是以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料加工制成的各种食品 , 也叫奶油制品。市场上常见的乳制品包括牛奶制品、液体乳制品、炼乳、乳冰淇淋等等。而消费者较为熟悉奶粉、纯牛奶、酸奶、奶油等都属于常见乳制品。
根据报告显示 , 消费者们最为关注的乳制品是液体乳制品。在五花八门的液体乳制品中 , 鲜奶类、纯奶类和酸奶类更是受到年轻人的偏爱。
绝大部分消费者购买乳制品是出于补充营养的诉求。此外 , 日常零食和餐食 / 辅食也是较为主流的消费场景。
二、年轻人乳制品消费行为洞察
" 研究 Z 世代 " 似乎已经成为了乳制品牌发展的必经之路 , 年轻人们既是当下乳制品消费的主力军 , 也把握着未来消费市场的命脉。据报告 , 年轻人的乳制品消费观呈现出了求鲜、追优、高频的鲜明特征。
" 求鲜 " 指的是年轻人并不热衷囤积乳制品 , 单次消费金额集中在 50 元以下 , 更偏爱即喝即买 , 这在一定程度上和乳制品鲜活的产品属性相契合。
" 追优 " 指的是年轻人更喜欢优质的乳制品。零添加、有机、天然无污染、优质奶源等都是可以轻易撬动年轻人消费的关键词。
" 高频 " 指的是年轻人对于乳制品的消费趋于较为高频。在 " 人均养生 " 的浪潮下 , 年轻消费者认为乳制品可以提供较高的营养价值 ,2/3 的年轻人已经养成了至少每日食用一次乳制品的习惯。
三、乳制品内容营销建议
1、精准定位消费人群 , 选择营销渠道
Z 世代作为乳制品的刚需人群 , 在消费能力和消费意愿上 , 他们也具备了造浪的实力。Z 世代人群更加关注 B 站、抖音、小红书等社交媒介上有创意、有趣味、正能量价值观的内容 , 同时 ,Z 世代人群偏好通过电商平台选购商品。因此 , 乳制品品牌应精准聚焦消费群体 , 联动抖音、小红书、B 站、微博、淘宝、京东等社交媒体和电商平台 , 打造流量和声量的同步增长。
2、链接消费者情感需求 , 深耕营销内容
当下 , 消费者注意力稀缺、信息高度碎片化 , 想要通过内容营销打入用户圈层并不是一件容易的事 , 乳企品牌深入洞察用户心理 , 链接消费者从功能需求到情感需求的升级显得尤为重要。
从各乳企的营销方式可以看出 , 品牌始终坚持捆绑 IP 打造内容营销 , 以期让符合品牌调性的内容助力品牌价值的增长。如伊利金典有机奶借助《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《我是歌手》《丁真的自然日记》等热门流量综艺的影响力以及社交话题实现多维覆盖 , 紧贴社会热议话题 , 将综艺营销声量转化为品牌流量 , 实现节目、品牌与消费者的内容共创。
3、多频抢占用户心智 , 营销方式多元化
乳制品牌潮流年轻化的营销方式正向 " 中间 " 年龄群体发力 , 中间年龄层的年轻人爱好多元 , 乳制品牌也需要通过多元化的营销方式渗透年轻人市场。如创意 IP 盲盒、影视综艺、联名跨界以及元宇宙概念等 , 都是乳制品牌发力的方向。
耐特康赛认为 , 面对产品同质化严重的情况 , 乳企在优化产品结构的同时 , 也应该注重自身营销表现 , 通过营销内容塑造品牌、打心智、促流量 , 以更精准细腻的方式与圈层人群沟通 , 和消费者形成心灵共振 , 真正实现品牌突围 !
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