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"双11"正式开卖!告别野蛮生长,行业变局之下有何不同?
发布时间:2022-11-04 | 来源:和讯网、网易


“虽然对于今年双11,外界感觉有些平静,但是从目前的销售数字来看,依然展示出了极强的消费潜力。”一位母婴品牌电商总监感叹道。

10月31日晚8点,2022年双11第一波正式开卖。来自天猫的数据显示,开始销售1小时,有102个品牌成交额过亿,其中既有苹果、华为这样的传统双11大牌,还有黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等一大批国货品牌,首小时成交额均超过去年11月1日全天。


不仅国货新品牌异军突起,一些消费新品类和趋势也凸显出来,比如,登山露营产品同比销售增长100%、宠物用品1小时超过去年8小时、新能源汽车30分钟同比增长200%等。根据此前公布的信息,10月24日天猫双11预售阶段,1小时内有3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长,涵盖了美妆、服饰、数码3C等多个品类,显示出消费大盘的增长趋势仍在。

野蛮生长时代终结,商家选择更趋理性务实

受到疫情等因素影响,上半年国内消费增长面临较大压力。数据显示,在疫情严峻的4-5月份,中国社会零售总额出现了罕见的下挫,此后国家连续出台强力措施促进消费,1-8月社会消费品零售总额最终实现同比增长0.5%,成功实现转正。

不过,尽管整体消费呈现恢复趋势,不少行业依然压力较大。比如,1-8月服装、鞋帽、针纺织品类零售总额减少了4.4% ,化妆品类减少了2.7%。根据中国信通院发布的数据,2022年1-7月,国内市场手机总体出货量累计1.56亿部,同比下降23.0%。

面对复杂的消费形势,作为全年最大的营销节点,2022年下半年的“双11”显得格外重要。

据报道,很多商家从8月开始为双11备货。华熙生物品牌运营总监沈秀敏在接受采访时表示,他们8月份就开始盘货、下单、生产,25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产品已经陆续入仓,华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸今年天猫双11的备货量更是达到去年的5倍。

在苏州服饰产业带,有商家10月初已经完成近30万件毛呢大衣的备货,量是去年的1.2倍。此外,商家还备下去年2倍的面料,计划根据情况灵活追单生产,不想放弃任何一点销售增长的机会。


不过,对于今年的双11,商家除了期待,同样伴随着谨慎。在“降本增效”成为行业共识的背景下,“活下去”成为很多商家的首要目标,很多品牌主动调整了营销投入规划,不会再无节制的购买流量,不再追求野蛮生长,希望将预算投入到确定性强、转化率高的平台上。

这也直接反映到营销策略上,上述母婴品牌电商总监表示,“虽然今年双11的总体营销投入没有减少,但是对新平台、新营销模式的买量的投入要慎重很多,相对来说,淘宝天猫这样有历史对比数据,投入转化稳定的平台,品牌感觉更踏实。”

简单而言,今年双11对于品牌更重要的是实在的利润,而不是赔本换来的销售额。

从GMV转向消费者忠诚度,商家看重长期价值

事实上,双11告别“野蛮增长”已经成为市场共识,除了短期的利润“回血”,另一个指标“消费者忠诚度”也是今年双11被反复提起的关键词。

今年双11前夕,国际知名咨询机构贝恩发布报告《2022年“双11”:提升忠诚度比突破万亿大关更重要》。

报告提出,消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。贝恩报告指出,在多平台购物的趋势下,消费者更愿意留在哪个平台,就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度,也就是俗称的“消费者粘性”。

报告以阿里巴巴及其天猫双11为例:截至2022年6月30日的12个月里,在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中,有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外,天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员,这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。同时,消费者的购物范围也在不断扩大,在五年内,淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。

贝恩指出,这一进展得益于淘宝天猫长期以来对消费者体验的投入,包括售前服务、发货、退货和其他售后服务。全面“以消费者体验为中心”让淘宝天猫更能留住消费者。

事实上,帮助品牌获得用户增长、积累长期价值已经成为阿里巴巴的重要业务策略。在今年天猫双11发布会上,阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪特别提到,今年双11将成为品牌获得用户增长的重要引擎。

据吹雪介绍,目前天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员,600个品牌拥有超过100万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。可以说,天猫是品牌直接面对消费者的首选。

数据显示,过去一年,淘宝天猫商家数过千万,其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的一年里,淘宝天猫净增了近120万商家,增量和增幅均增加一倍多。

可以说,商家数量变化背后正是他们对于平台直营店模式的认可,建立起累积消费者资产正循远比单纯卖货GMV更重要,这一点已经成为行业共识。

老牌平台的竞争力凸显

其实今年双11虽然表面上颇为平静,但是依然不乏热点,最吸引人的莫过于大批明星扎堆入驻淘宝直播现象。

早在双11预售阶段,话题主播“交个朋友”创始人罗永浩就公开宣布,将正式入驻淘宝,在10月24日开启淘宝直播首秀。此后,他的新东方老领导俞敏洪也约好似的,宣布将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,新东方方面表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。


其实头部机构入驻淘系并不是新闻,在此之前,10月21日直播行业头部机构遥望科技宣布入驻淘宝直播,旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

最近又有消息显示,在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice也将在11月1日开启淘宝直播,其背后签约MCN机构无忧传媒同样在行内举足轻重。

“交个朋友、遥望网络、无忧传媒再加上新东方背后的东方甄选,TOP4直播MCN机构或已入淘或已在筹备的路上”。一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示。

众多机构不约而同选择入驻淘宝,这显然不是偶然事件。

有媒体人对此评论道,众多主播此时加盟淘宝卖货,一方面说明双11依然是全年最大的生意机会,没有人想放弃。与此同时,这更折射出互联网大变局背景下,内容创作者回归商业平台的大趋势。

商品运营与内容运营的逻辑并不相同。对于内容平台,优质的短视频、文章可以无限次推送分发,客户阅读到就是成功。但是对于商品,不仅要通过流量增加曝光度,完成交易后还有仓储、物流、客户、售后等等一整套流程,这些都是内容平台无法单独支撑的。如果没有仓储物流支撑,即使销量爆发,也无法发货履约,最终受害的还是消费者。

在交易和转化已经成为行业新关注点的背景下,老牌平台护城河最宽、增长最稳固的价值正在凸显出来。昨天开卖数据显示,淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%。考虑到此前淘宝直播已经连续多年高速增长,取得这一成绩着实不容易。

数据显示,不仅是罗永浩、俞敏洪,过去一年中,淘宝天猫上共增加了120万新商家,淘宝直播新增了超过50万新主播。他们的选择背后,其实是一个越来越理性的商家群体。

“经历了这几年消费增长的波动起伏,商家们已经变得成熟,开始追求确定性的投入和增长,希望能够长久、健康地发展。”上述MCN机构负责人表示。

2022年双11,已然告别野蛮生长。商家更惯于精耕细作,平台也更关注商业的土壤。面对市场和行业的巨大变化,策略调整已经成为商家和平台的共同选择,而它们的选择之变,也正在驱动行业走向稳健发展的新阶段。

 
 
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