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吨吨桶:火爆出圈背后的品牌战略及营销打法揭秘
发布时间:2022-11-14 | 来源:搜狐.欧赛斯OSENS

运动水壶品牌吨吨桶BOTTLED JOY火了。

作为从去年夏天开始以迅猛态势收获销量与话题的网红品牌,BOTTLED JOY一路从国外红到国内,从健身圈火到户外圈。今年9月底,随着官宣王一博为全球品牌代言人,又再次火到了大众领域。4支王一博的代言品牌广告片播放量持续飙升,#王一博吨吨品牌全球代言人#单条微博话题,迄今为止(2022.11.1)阅读量高达8.2亿,已突破174万次讨论。

吨吨桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈,背后必然有着精准的战略审视和市场预判,幕后操盘手正是数字化品牌战略咨询公司欧赛斯。

吨吨桶面临的3大问题

BOTTLED JOY主动找上欧赛斯时,正面临着3大问题:

1.Bottled Joy品牌认知缺乏

虽然BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利,也是吨吨桶品类的超级网红,但是在市场认知方面,吨吨桶品类认知第一,Bottled Joy 品牌认知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心记忆点,品牌的识别及传播效果较弱,消费者并不能把吨吨桶和BOTTLED JOY划等号;

2.行业无序竞争,挑战者层出不穷

从地位来说,作为吨吨桶的品类开创者,许多品牌都对BOTTLED JOY虎视眈眈,由于产品进入门槛低,行业快速进入红海竞争态势,BOTTLED JOY地位随时有被取代的可能性。

从市场来说,大量竞品和跟随者争相跻身吨吨桶赛道,市场上出现N多同质化品牌和产品。许多都是低端跟风产品,以低价作为卖点,在低端线上百货店铺销售。吨吨桶市场呈现出一个低进入门槛市场初期的典型特征:壁垒低、杂牌多、不规范 竞争、粗放经营。

3.消费者认知困惑

这么多长相差不多的吨吨桶,到底买哪个才是对的?

不知道怎么选,买错了,买便宜了,怕买到假的,会不会有毒,能不能装热水,什么材质健康,不敢信任, 迷茫比较,如何是好?

数据来自欧赛斯300份问卷数据统计

在这样一个“内卷”“搏杀”的市场,BOTTLED JOY能否由网红走向长红,避免网红品牌昙花一现的覆辙,是客户希望欧赛斯解决的一大难题。

对吨吨桶市场及Bottled Joy 品牌进行全面调研分析之后,欧赛斯咨询团队有4大核心判断:

1、吨吨桶技术壁垒低,必须做品牌

吨吨桶在产品层面难以建立技术壁垒,很容易成为市场投机者的跟风产品,企业非常容易被卷入到同质化竞争及价格战的泥潭。凭什么让消费者在这样的市场中选择你?

欧赛斯的看法是,企业要想长红,必须打造品牌,创造自己的内部红利。在激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化,发现价值、表现价值、传递价值,吃品牌的红利。

2、Bottled Joy处于品牌初级阶段

Bottled Joy 品牌建设尚处在初级阶段,产品卖点雷同,缺乏核心主张,如果不进行品牌重塑和升级,很容易被竞品模仿和超越。

3、吨吨桶不仅是水桶,也是社交货币

同样一件商品,在不同的时代和时间,人们对其需求是不一样的,品牌必须清晰定义品牌中功能价值与心理价值的配比。随着市场经济的发展和生活水平的提高,现在杯壶产品正从“功能型”商品转变为“彰显型”商品。吨吨桶正是兼具功能价值和心理价值的产品,满足喝水这一基本功能的同时,还承担晒/酷炫/社交货币功能。

4、BOTTLED JOY必须切割市场,建立大战略要务

必须划阵营,切市场,建立Bottled Joy 正牌吨吨桶的消费认知。BOTTLED JOY不仅要做品类开创者,也要占领这个品类,只有优势足够明显,才能经受住挑战者的冲击,才能由网红成为长红,持续占领消费者心智。

作为BOTTLED JOY的品牌全案咨询外脑,欧赛斯为BOTTLED JOY提供了从品牌到产品,从营销到设计等全方位解决之道,本文仅从品牌策略、视觉体系、产品矩阵、营销策略四方面,揭秘吨吨桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在。

一.品牌策略

1、创造新赛道,封锁新赛道

为何吨吨桶能在短短一年间走红?因为它改变了一件事:从用杯子喝水时代,到进入用桶喝水时代。

吨吨桶的本质是大容量水壶,理性来说农夫山泉一加仑就是桶,但大家只会把它倒在杯子里或壶里喝,而不会怼桶喝。吨吨桶的出现,改变的是喝水方式,是行为方式,是消费习惯。这种改变的背后,有一个巨大的消费者认知:健康饮水。每天8杯水的概念深入人心,小红书随便一搜,如何健康饮水的内容上千上万。

但是,如果只满足于、只定位于健康饮水的概念,BOTTLED JOY并不能在激烈的竞争中继续保持优势地位,很有可能被挑战者后来居上。

从另外一个层面来讲,吨吨桶最初是从健身圈、户外圈火起来的,但是随着越来越多明星潮人在用,它有望进入大众领域,成为全民产品。

数据来自欧赛斯300份问卷数据统计

欧赛斯正是洞察到从圈层消费到大众消费的趋势,洞察到消费者需求(要酷,要晒,要颜值)和消费者认知(时尚潮品)的改变,制定了赛道升级,封锁赛道的战略决策:

从传统水具赛道到潮流用品赛道,不仅能提升品牌议价权,也可以极大地提升其他品牌进入此品类的成本。占据膳魔师、九阳、苏泊尔、乐扣乐扣、杯具熊这些日常水具无法拥有的时尚基因,才能把它们甩得远。

如同万宝路卖的不是香烟,而是自由与冒险精神,江小白卖的不是酒水,而是人生情怀,小罐茶卖的不是茶叶,而是身份认同,BOTTLED JOY卖的也不仅仅只是水壶,也不仅仅只是人们对健康生活的追求,而是一种潮流生活方式,是一种可分享、承担了交流和沟通功能的社交货币。

品牌定位:

从内外两方面重塑品牌价值。

健康饮水,代表是内层价值:强势的功能价值

新时尚,代表的是外层价值:社交货币属性,强势彰显价值

BOTTLED JOY,重新定义潮酷喝水方式,让用户买吨吨桶=吨吨(品类竞争维度),让Z时代人群想起水具=吨吨(品牌文化维度)。从此,喝水进入吨吨时代,正牌吨吨桶就是吨吨BOTTLED JOY。

品牌定位:健康饮水新时尚

核心价值:重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张:喝水进入吨吨时代

2、市场切割

如何把BOTTLED JOY和其他吨吨桶品牌区隔开?

欧赛斯的方法是,直接切割!正仿对立,将竞品打上仿牌的标签,划阵营,切市场,建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。其他品牌都是跟随者、仿品,跟着BOTTLED JOY开创的吨吨桶品类红利蹭流量。一旦建立起这样的消费者认知,品牌将无往不利。

如何才能做到这一点?

分两步走:

1)起用吨吨R标

精准打击主要跟随者,整治低价低质搅市者

2)以品类命名品牌,品牌=品类

Bottled Joy 扁平的品牌英文字体具备国际大牌属性,但纯英文比较不利于传播记忆,需要赋予中文名。Bottled Joy吨吨品牌名应运而生。如同凉茶=王老吉,插座=公牛,椰汁=椰树,要让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者,BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨,吨吨桶就要买bj牌,全面占领吨吨桶品类领导者位置。

3创造超级符号

超级符号的作用在于降低品牌被发现的成本和被记住的成本,提高品牌识别度,让品牌在市场上脱颖而出,过目难忘,记忆和传播成本最低。

这个符号就是吨。

“吨”是产品:吨吨桶就是BOTTLED JOY,BOTTLED JOY就是吨吨桶

“吨”是声音:吨吨吨就是大口喝水的声音,形象生动,联想链路短,直接有效;

“吨”是符号,作为品牌符号,融入到产品中

“吨”是社交:社交对话框设计

“吨”还是容量,超大容量设计

把大家都认识的“吨”字作为品牌资产,从公共符号转为品牌私有资产。

不仅是视觉符号,也是声觉符号。

让消费者看到吨字,就想到BOTTLED JOY吨吨桶,独特、辨识度高,记忆和传播门槛较低。

让消费者看到吨字,就想起大口喝水的场景,想到BOTTLED JOY。

进一步的,把“吨”这个超级符号不断放大,运用在所有品牌及产品的宣传展示上,包括但不限于天猫tyc1286太阳集团店设计、线下体验店设计、产品造型设计、产品包装设计等等。极度聚焦和重复爆品「吨」的视觉打法,打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤,加深消费者的视觉记忆度,让吨吨桶有强大的品牌识别力,让品牌始终保持独特。

天猫tyc1286太阳集团店

官方网站

深圳海岸城店

杭州in77店

产品包装(设计图)

产品包装(天猫tyc1286太阳集团店实物图)

4、语言钉,直击消费者购买理由,快速传播

正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY

快,猛,准,狠,把正牌吨吨桶的概念植入消费者心智,把吨吨桶=BOTTLED JOY的认知植入消费者潜意识,让亿万消费者看一眼就能记住并熟悉,形成口口传播。

二、视觉体系

1创造超级色彩

每个颜色都代表一种视觉印象,红色代表热情,橙色代表光明,深蓝代表信任。超级色彩是利用色彩为品牌打造视觉认知锤,第一眼打动消费者。

BOTTLED JOY的超级色彩必须符合以下几个条件:

1强识别、强传播化,能够第一眼打动消费者

2符合快消属性

3符合水杯的品类属性

4符合运动健身完的清爽视觉感受

欧赛斯经过反复设计,最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝,将其称为吨吨蓝,并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度,能更好地传达品牌的核心价值。

2. LOGO升级:标准字视觉倾斜——黄金8°

原LOGO和品牌气质不契合,存在以下问题:

1) 缺乏品牌核心记忆点,品牌识别及传播效果较弱;

2) 整体不够简约、标准字细节变化较多、较大;

3) 标准字气质过于静谧,缺乏活力、潮流、节奏等属性

欧赛斯挖掘品牌自身资源禀赋,提炼品牌核心记忆点,对LOGO进行了整体升级,从字体结构、气质、设计细节等进行品牌重塑。不仅统一设计字体,优化细节,调整字体结构,简约而不简单,也升级标准字气质,使其更符合品牌定位

更重要的是,欧赛斯经反复尝试发现,标准字倾斜7°太死板,9°又太倾斜,有点站不住脚。而倾斜黄金8°能够在不影响字体识别性的前提下,既增强标准字整体节奏感,又可赋予字体活力、动感的属性。

LOGO升级前后对比

独特的倾斜角度传达品牌年轻活力、潮流动感的气质,聊天对话框的细节设计符合社交货币品牌的属性。

应用物料表现

场景创意

三.产品策略

1聚焦单(爆)品

围绕改善大众健康饮水,体现潮酷生活的理念,开发经典吨吨、炫彩吨吨、金铂吨吨、暖吨吨、冰火吨吨等系列产品。

每个系列都极度聚焦爆品,不断重复“吨吨”这个后缀,强化消费者记忆,降低记忆难度,方便快速识别。

2产品色彩规划

开发原则:按照色盘逆时针360度的顺序,提取中性色、冷色、暖色与品牌主色搭配,给消费者更多选择和视觉上舒适感。

1) 基础黑白灰

产品概念建议VS产品实物

2) 单色

产品概念建议VS产品实物

3)半透明渐变

产品概念建议VS产品实物

4).双色渐变

产品概念建议VS产品实物

四.营销策略

所有宣传,都要立足于一个点:契合BOTTLED JOY气质。

BOTTLED JOY 吨吨的气质,是什么?

潮!酷!

这两个字既能代表 BOTTLED JOY 吨吨,也能影响辐射吨吨家族的所有产品。

这个特性必须贯穿所有营销动作的始终。

1创造IP形象:dunzai吨仔

作用:

永远免费的形象代言人

潮流动感,活泼可爱,契合品牌气质

沟通消费者情感,进行软性沟通

有利于开发周边,为品牌赋能

2跨界合作:网红、潮牌、赛事、健康品牌、栏目等合作跨界

通过联名、跨界、植入等多种方式,增强产品的时尚感和文化感,打入更多客群圈层,形成销售转化的同时,构建立体化的传播体系,不断引领产品潮流。

欧美运动圈效应引入

健身原点人群

100位明星自来水

自带社交货币

3粉丝构建,全矩阵完善

建立抖音、视频号、微信、微博、小红书等官方账号矩阵,发出声量,及时互动,扩大品牌影响力。

4.流量明星代言

签约流量明星为品牌代言人,将覆盖人群冲到全网,突破圈层认知,达到全民认知。

代言人要求:

1) 必须是顶流的流量明星,粉丝基数足够大;

2) 气质必须符合潮、酷,兼具时尚、运动特性,是Z时代的典型代表。

注意:要用流量来为品牌服务,不止于卖货,更是要提升品牌气质,奠定潮酷的品牌气质。

5.多渠道种草,持续抖+投流(品牌方反哺)

小红书种草、抖音挑战赛、 B站开箱等,进行大规模品牌传播和销售转化,并对电商转化进行检测,根据效果优化渠道,进行持续投流。

6.线下布局

广泛合作,开发线下渠道,为品牌扎牢根基,拓展通路

一直以来,我国的水杯行业都处于“有品类,无品牌”的混战状态,绝大多数水杯品牌尚未通过品牌化运作获得溢价,只能打造高颜值、高性价比等卖点,获得消费者非持续性购买。BOTTLED JOY吨吨的出现,将打破这个局面。

如果说2020和2021是吨吨桶品类年的话,2022则是属于BOTTLED JOY的品牌年:以产品名直接占领品类,以超级符号“吨”占领消费者心智 ,以吨吨蓝强势进入消费者视野,和竞品进行有效区隔,把竞品都打上仿牌的标签,划阵营,切市场,建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。

核心价值:重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张:喝水进入吨吨时代

广告语:正牌吨吨桶,认准BOTTLED JOY

 
 
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