伴随社会发展、技术进步与市场变化，传统广告行业面临几乎“致命”的冲击，行业看似正遭受“重创”却也正走上技术牵引下的续命之路。在这样的当下，找准广告行业的变与不变尤为重要。
2023(第十九届)中国广告论坛暨城市品牌营销大会上，中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰就广告行业的《生命与革命》阐释了自己的看法。
01 “不能变”今天这样的市场背景下，“长期主义”被越来越多品牌所关注与秉持。“第一，广告长期主义的思维没有变，坚持长期主义在传统广告时代没错，在今天依然有效。坚持长期主义，就要求我们牺牲放弃对数字敏感性，保证这种独立思考的空间和深度，通过时间这个独特装置，耐心孕育未来的价值产出。”丁俊杰说。事实上，从生存的角度看，企业追求短期利润的行为无可厚非，但是极端盲目与过度追求当下带来的是“广告贫瘠”或千篇一律。第二，广告的基本逻辑不变。广告的目的是打动消费者，为广告主花钱做广告实现广告的价值交换，通过广告传达一定的理念给消费，并进行消费者的双向互动与消费贯通，这是一个恒定的逻辑。“广告的动力源没有变是第三个要点。任何一个行业发展，能走多快，是不是被淘汰，看你动力源有没有失去。广告动力源没有变，消费者的消费力是广告业发展的源动力，企业的增长力是广告业发展的第一动力，市场的活跃力是广告业发展的激发性动力，行业的创新力是广告业发展的永动力，这些方面依然没有变，依然有强劲生命力。”丁俊杰说。第四，广告的人文价值不变。技术驱动下，类似直播带货的新形式精准广告出现，但这些其实缺少广告行业一直遵循的价值观与人文主义。丁俊杰提到，传统广告的人文之长，应该主动渗透到数字广告、智能广告，数字广告离不开人文的要素，这是传统广告和现代广告都应该牢牢把握的。“最重要一点，广告关于客户至上、消费者至上的理念不应该变。2008年安德烈·布罗德（Andrei Broder）最早提出计算广告时说，计算广告的目标是实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。强调消费者至上的观念，我们一定要注重消费者体验、善用消费者洞察，关注消费者个性化需求，维系客户关系，广告业多年强调做法，依然有生命力。”这是一个瞬息万变的时代，除了以上所提到的，广告行业中还有诸多“不该变”的东西，比如广告的丰富性与多样性，广告关于艺术与科学的统一性，广告的演进性与包容性……
02 “需要变”想要保持或延续一个行业生命力，一些创新需要出现，一些变革正在发生，广告行业也不例外。广告行业需要做的转变很多，其中包含参与社会生产结构的变革中，在技术浪潮中找到自己的专用技术，积极参与到变化的市场竞争中，重塑自身的人才结构，从线性团队转型为非线性团队，从三板斧转型为复杂型，不再“操控”消费者的观念，改变运营理念。而就这些层面，丁俊杰进行了进一步的解释。从社会结构看起，从农业生产社会、工业化社会生产结构，到后来出现平台型社会生产结构，今天中国进入三种社会结构并存时代。平台型社会结构是对过往组织生产体系的颠覆与再造，这种颠覆与再造，对社会中生产实体产生了深远影响，广告类组织也不例外。平台型社会结构是一种三方交易关系，以代理为核心的广告组织面临巨大挑战。广告业必须从原本各自为战，分散独立的运作方式，构建产业内、行业内、机构内的平台生产方式，进而真正参与到正在进行的数据革命中。从技术的角度看，今天广告业其实并未找到自己的专用技术，你或许掌握了人工智能、区块链，但这些都是各行各业的通用技术。在营销技术全景图当中，2022年入选的全球营销技术供应商数量达到了9932家，增速达6521%，但其中广告公司的含量极低。从市场竞争的角度看，今天广告巨头已经从广告行业转向互联网行业。2014年马斯克曾发表一篇文章，其中写到，他将采取开源模式，对外开放所有专利，以鼓励其他企业开发先进的电动汽车。之所以这么做，是因为他知道，特斯拉的对手不是其他电动车，而是整个燃油车生态系统。马斯克的一招棋，其实是在做协调，团结行业的所有人，重新定义产业规则。这一点，值得广告行业深思。“要重塑人才结构。一方面行业不景气，另一方面我们也缺专业的人。对于广告类公司，我们现在应该有这样的观念：一群人的创造比一个人的创造更重要和有效得多。”丁俊杰表示，圈层一致的人组成的团队，更容易达成共识，但是也更容易犯错。人才结构需要发生革命性变化。旧办法往往解决不了新问题。在团队结构中，也需要从线性走向非线性。搭建非线性团队的基本准则，是用规则的确定性应对结果的不确定性，要想在一个领域实现革命性的突破，团队必须有不可预测性，由最好的想法来引导。另外，广告业应当从“三板斧”转型为复杂型。大众传播时代，每个广告团队都需要拥有自己的“三板斧”可能是创意，可能是媒介，可能是服务，可能是工具。海量的物竞应对复杂的天择，你必须招数够多。“广告业操控消费者的观念必须改变。从传播的角度讲，广告是一种说服的过程，从营销的角度讲，广告是一种推广的行为，说服、劝服、推广这些行为本身，带有明显的操控意味，甚至是控制色彩。随着广告升级，场景的应用比控制的概念更重要。也就是说，广告传播功能、营销功能的主概念将被共创共享所替代。”丁俊杰说。“广告业组织的运营理念也必须改变。所有变化给今天的社会组织提出了三个重要要求，第一，不再有全知全能的人，群策群力变得非常重要；第二，因为变化剧烈，要求组织有快速的应变能力；第三，组织在巨变时代最看重的，是创造性的解决问题的能力和创新能力。”
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