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「2023中国广告论坛」丁俊杰:广告行业的“生命与革命”
发布时间:2023-08-10 | 来源:中国广告协会

伴随社会发展、技术进步与市场变化,传统广告行业面临几乎“致命”的冲击,行业看似正遭受“重创”却也正走上技术牵引下的续命之路。在这样的当下,找准广告行业的变与不变尤为重要。

2023(第十九届)中国广告论坛暨城市品牌营销大会上,中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰就广告行业的《生命与革命》阐释了自己的看法。

01 “不能变”今天这样的市场背景下,“长期主义”被越来越多品牌所关注与秉持。“第一,广告长期主义的思维没有变,坚持长期主义在传统广告时代没错,在今天依然有效。坚持长期主义,就要求我们牺牲放弃对数字敏感性,保证这种独立思考的空间和深度,通过时间这个独特装置,耐心孕育未来的价值产出。”丁俊杰说。事实上,从生存的角度看,企业追求短期利润的行为无可厚非,但是极端盲目与过度追求当下带来的是“广告贫瘠”或千篇一律。第二,广告的基本逻辑不变。广告的目的是打动消费者,为广告主花钱做广告实现广告的价值交换,通过广告传达一定的理念给消费,并进行消费者的双向互动与消费贯通,这是一个恒定的逻辑。“广告的动力源没有变是第三个要点。任何一个行业发展,能走多快,是不是被淘汰,看你动力源有没有失去。广告动力源没有变,消费者的消费力是广告业发展的源动力,企业的增长力是广告业发展的第一动力,市场的活跃力是广告业发展的激发性动力,行业的创新力是广告业发展的永动力,这些方面依然没有变,依然有强劲生命力。”丁俊杰说。第四,广告的人文价值不变。技术驱动下,类似直播带货的新形式精准广告出现,但这些其实缺少广告行业一直遵循的价值观与人文主义。丁俊杰提到,传统广告的人文之长,应该主动渗透到数字广告、智能广告,数字广告离不开人文的要素,这是传统广告和现代广告都应该牢牢把握的。“最重要一点,广告关于客户至上、消费者至上的理念不应该变。2008年安德烈·布罗德(Andrei Broder)最早提出计算广告时说,计算广告的目标是实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。强调消费者至上的观念,我们一定要注重消费者体验、善用消费者洞察,关注消费者个性化需求,维系客户关系,广告业多年强调做法,依然有生命力。”这是一个瞬息万变的时代,除了以上所提到的,广告行业中还有诸多“不该变”的东西,比如广告的丰富性与多样性,广告关于艺术与科学的统一性,广告的演进性与包容性……

02 “需要变”想要保持或延续一个行业生命力,一些创新需要出现,一些变革正在发生,广告行业也不例外。广告行业需要做的转变很多,其中包含参与社会生产结构的变革中,在技术浪潮中找到自己的专用技术,积极参与到变化的市场竞争中,重塑自身的人才结构,从线性团队转型为非线性团队,从三板斧转型为复杂型,不再“操控”消费者的观念,改变运营理念。而就这些层面,丁俊杰进行了进一步的解释。从社会结构看起,从农业生产社会、工业化社会生产结构,到后来出现平台型社会生产结构,今天中国进入三种社会结构并存时代。平台型社会结构是对过往组织生产体系的颠覆与再造,这种颠覆与再造,对社会中生产实体产生了深远影响,广告类组织也不例外。平台型社会结构是一种三方交易关系,以代理为核心的广告组织面临巨大挑战。广告业必须从原本各自为战,分散独立的运作方式,构建产业内、行业内、机构内的平台生产方式,进而真正参与到正在进行的数据革命中。从技术的角度看,今天广告业其实并未找到自己的专用技术,你或许掌握了人工智能、区块链,但这些都是各行各业的通用技术。在营销技术全景图当中,2022年入选的全球营销技术供应商数量达到了9932家,增速达6521%,但其中广告公司的含量极低。从市场竞争的角度看,今天广告巨头已经从广告行业转向互联网行业。2014年马斯克曾发表一篇文章,其中写到,他将采取开源模式,对外开放所有专利,以鼓励其他企业开发先进的电动汽车。之所以这么做,是因为他知道,特斯拉的对手不是其他电动车,而是整个燃油车生态系统。马斯克的一招棋,其实是在做协调,团结行业的所有人,重新定义产业规则。这一点,值得广告行业深思。“要重塑人才结构。一方面行业不景气,另一方面我们也缺专业的人。对于广告类公司,我们现在应该有这样的观念:一群人的创造比一个人的创造更重要和有效得多。”丁俊杰表示,圈层一致的人组成的团队,更容易达成共识,但是也更容易犯错。人才结构需要发生革命性变化。旧办法往往解决不了新问题。在团队结构中,也需要从线性走向非线性。搭建非线性团队的基本准则,是用规则的确定性应对结果的不确定性,要想在一个领域实现革命性的突破,团队必须有不可预测性,由最好的想法来引导。另外,广告业应当从“三板斧”转型为复杂型。大众传播时代,每个广告团队都需要拥有自己的“三板斧”可能是创意,可能是媒介,可能是服务,可能是工具。海量的物竞应对复杂的天择,你必须招数够多。“广告业操控消费者的观念必须改变。从传播的角度讲,广告是一种说服的过程,从营销的角度讲,广告是一种推广的行为,说服、劝服、推广这些行为本身,带有明显的操控意味,甚至是控制色彩。随着广告升级,场景的应用比控制的概念更重要。也就是说,广告传播功能、营销功能的主概念将被共创共享所替代。”丁俊杰说。“广告业组织的运营理念也必须改变。所有变化给今天的社会组织提出了三个重要要求,第一,不再有全知全能的人,群策群力变得非常重要;第二,因为变化剧烈,要求组织有快速的应变能力;第三,组织在巨变时代最看重的,是创造性的解决问题的能力和创新能力。”


 
 
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