近来，淄博火爆全网，成为今年热度最高的旅游城市。相较于众多5A级景区和网红城市，淄博似乎很难找到“出圈”的地方，最终却凭借良好的服务与口碑评价赢得众多好评。“进淄赶烤”的背后，是高品质的服务所创造的“情绪价值”。
对于烟草行业而言，“进淄赶烤”能够带给我们以怎样的启示？应该如何打造品牌的“情绪价值”？
如何看待“进淄赶烤”中所蕴含的“情绪价值”？
“进淄赶烤”爆火，前往淄博的既有普通游客，也有各地文旅部门负责人，同时还有各路资本和媒体人员。人们前往淄博“打卡”的背后，有哪些考量？对于烟草而言有何借鉴意义？
自年初以来，随着疫情防控政策和经济政策的调整，人们纷纷走向户外、走向远方，以开启新的生活。在种种因素的综合作用下，淄博凭借一个暖心的故事、一场“小烧烤”、一个公平公正的价格和一个热情周到的服务，迎合了消费者对美好生活的向往与追求。
在“进淄赶烤”走红的同时，我们不妨换一个角度来看问题，即旅游消费背后所需要的是什么？在社会经济尚不发达、交通不太便捷的时代，全新的环境、新鲜的体验、独具风味的特产……这些都足以引发人们的兴趣。
随着生活水平的提升、移动互联网和交通建设日益完善，消费者变得“见多识广”。这些初级的旅游体验，早已不再是吸引消费者关注的唯一卖点。旅游景点的同质化竞争、骗人宰客现象、恶劣的体验和服务，频频引发消费者的不满。
此次淄博旅游的爆红，看似是一种偶然事件，实际上却是对这种现象的拨乱反正。对于消费者而言，旅游更加注重感官体验，玩什么、吃什么、看什么并不重要，重要的是心情愉悦，获得内心的释放。换言之，感官体验”才是吸引消费者关注的核心，“情绪价值”才是“进淄赶烤”的第一要义。
对于烟草行业而言，同质化竞争、体验感较差的问题同样存在。个人认为，淄博走红可以给行业带来一些启示：即深入挖掘产品卖点，强化卷烟的感知体验。
相较于其他网红城市和著名旅游景点，淄博烧烤的优势看似并不突出，但当地政府主打一个“诚”字，让消费者用平价享受到好的体验和服务，打破了消费者对旅游消费的固有认知。这种差异化竞争的方式，使得淄博烧烤快速“出圈”。
当下，细支、中支品类创新发展的红利已然见顶，大量产品涌入使得消费者失去了对创新品类的敏锐度。品牌要想突出重围，就必须在细支、中支品类的基础上下功夫，赋予产品以独一无二的卖点，才能吸引消费者注意力。
而这个卖点，则是围绕消费者的“感知体验”下功夫。
消费者选择细支、中支卷烟，更多的是从健康因素进行考虑，“抽少一点，抽好一点”才是根本。对于品牌而言，要让消费者切实感受到这种变化。贵烟（跨越）和黄鹤楼（视窗）的畅销，其根本原因就在于让消费者感知到产品的变化，这种直观的视觉冲击和味觉体验，是多少专业术语都描绘不出来的。
如同商务礼赠一定要让消费者感受到“价值”一样，产品卖点的塑造也要让消费者感到“与众不同”才能顺利“出圈”。只有将专业技术转化成消费者能感知的卖点，将专业术语转化为消费者能够理解的语言，才能赢得消费者的认可。
在品牌培育中，要善于制造话题，强化品牌感染力。“进淄赶烤”的背后，还有一个暖心的故事，即疫情防控下大学生分散至淄博防疫，临行之际淄博以烧烤相待，大家相约来年再赴淄博，共庆胜利。
事实上，淄博由于较低的物价和方便的交通，早已成为青岛和济南等地大学生周末游的好地方。只是由于“进淄赶烤”爆火之后，这样的理由更有说服力和感染力。
对于烟草品牌而言，在营销过程中也应该有类似的话术支撑和故事演绎，才能让产品更有吸引力、感染力。如同“甜润的徽烟”所打造的“甜润梦想”“甜润社交”“甜润生活”等概念一样，这种文化越具象、越通俗易懂，越能够引发消费者的共鸣。
高端品牌在文化塑造中，往往容易陷入曲高和寡的尴尬境地。但无论品牌如何“高大上”，如果不能引发消费者共鸣，则不能形成品牌高端价值的“共识”。在品牌文化演绎过程中，我们不仅要“复古”更要讲述新时代的故事。所谓“复古”即从传统文化中寻找依据，而讲述新时代的故事，则是为了让传统文化更加鲜活，更加感染力。
以《千里江山图》的爆红为例，其能够引发全国上下的高端认可，凭借的不仅是一幅古画，同时也离不开《只此青绿》舞蹈的强势带动，周边产品的加持与赋能。个人认为，用现代艺术方式、爱国情怀、绿水青山文化来激发消费者对美好生活的向往，才是“千里江山”IP经久不衰的核心所在。《千里江山图》的走红，也带动了天子（千里江山细支）的快速增长，让这一IP具有更多的想象空间。
沉浸式感知体验，打造独特的消费认知
对于烟草行业而言，我们该如何顺应消费者的“情绪价值”，强化品牌/产品的感知体验呢？
在“进淄赶烤”的示范带动下，各个城市应该会打造自己的城市夜生活。夏季来临，烧烤确实是感染力最强，消费者参与度最高的方式。同时，露营的爆红、各类型演唱会、展会的频繁举办，也让这个夏天看点满满。
品牌培育也要善于应变，一方面，要持续强化与各类型展会平台的合作，通过DIY卷烟、趣味比赛等方式，强化品牌与消费者的互动性。在面对面交流过程中，让消费者了解品牌的创新价值所在。
另一方面，要敢于走向户外、走向“烧烤摊”，联合零售户开展各类型的现场推广活动，以灵活多样的方式感染消费者。如携手啤酒开展凉爽一夏挑战赛，携手汽车开展夏季露营体验之旅等，这些都是可供选择的方案。
品牌营销的重点在于感知体验，在于制作情绪、传递情绪。过去几年大家的神经高度紧绷，如今的品牌营销活动应该以情绪释放为主题，让消费者玩起来、动起来、嗨起来。
故而，即使高端品牌营销，也应该打破传统的宣讲、品鉴会的方式，以露营、烧烤、夏日歌会等新型方式展开。这种小范围、多人群、不同层次的体验营销活动，更容易实现品牌与消费者的零距离接触，让品牌看起来更加年轻有活力。
在今年这个夏天，情绪释放是第一位的，品牌营销要敢于放下架子，走进消费者，以大家喜闻乐见的方式展开，才能更好地树立品牌形象，输出“情绪价值”。
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