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在最近几年，游戏出海已经成为一股新的热潮。甚至在当下的2023年，“热潮”一词已经无法形容各游戏厂商对出海的热情。准确地来讲，出海已经成为当今各家游戏厂商的标配，“不出海，就出局”成为行业的共识。

中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年上半年，中国游戏在海外市场实现销售收入82.06亿美元。今年7月末，在Google举办的“2023 Think Games”活动中，Google大中华区游戏行业总经理周杨在分享中表示：“从收入看，海外市场2023年上半年整体大盘已经止跌回暖。中国的开发者跑赢了大盘，仅在上半年中国开发者整体收入增长率是6.5%。”据其透露，中国开发者整体游戏收入占海外比例达到了24%，这意味着玩家每付100块钱，就有24块钱是付给中国开发者。

这样的数字证明在2023年的当下，中国游戏在全球范围内已经成长为一股不可忽视的力量。但纵观过往20年，中国游戏行业是如何一步一步走出国门，逐渐取得成就，并在海外树立自身品牌的？本文试图从过往中国游戏出海20年的模式变迁来对这一问题进行研究与探讨。

广义上的中国游戏出海实际始于20世纪90年代中后期的单机时代。1994年出品的国产游戏《神鹰突击队》被LG代理并在韩国销售，随后又先后有《生死之间》《傲世三国》等作品被Inforgames、EIDOS等当时的国际大厂代理并实现海外销售。但那时中国游戏的海外销售普遍以“一次性买断制”为主，即海外发行商给中国厂商一笔版权金，后续事宜全权由海外发行商负责。在这种模式下，不但后续收益与中国厂商无缘，同时甚至连游戏本身是一款中国游戏的事实也被掩盖。

仅以1997年的RTS游戏《生死之间》为例。这款产品曾经在当年登上了E3大展的舞台，但在国内却鲜有人知道。究其原因乃是因为其登陆E3并非以国内研发商创意鹰翔的名义，而是由代理商Inforgames的中国台湾分公司所带去的。当时人们对于这款产品的评价是“如果细节处理得再好一点，可以在欧美作为一个二线产品销售”。这在当年对于中国游戏来讲是个了不起的评价，但母公司的缺席在这一过程中不能不说是一个遗憾。

随后的端游时代，中国游戏厂商对于海外市场的探索经历了从被动到主动的过程。2004年越南VinaGame主动来到中国找到金山软件希望在越南代理后者的网络游戏《剑侠情缘》，但在当时金山内部对于是否授权仍有异议。这款产品出海越南后取得了巨大的成功，成为越南一代玩家的回忆，被认为是“国民游戏”。受这一成功案例影响，中国游戏厂商开始主动进军越南，《天龙八部》《征途》《西游记》等作品也助推了FPT、VTC等一批越南游戏企业的成长。时至今日，中国游戏仍然在越南本土占据着极大的份额，甚至引发了当地学者的担忧，2014年越南学者Phan Hien在其论文《越南网络游戏何时能脱离中国？》中曾明确指出：对于越南玩家来说，他们已经很熟悉中国网游，在缺少资金与专业技术的情况下，很难指望有一个越南产的游戏能超过中国游戏。Phan Hien在论文中或多或少指出了中国游戏在越南成功的关键，即在相同文化属性的背景之外，越南本土厂商缺少资金与专业技术。来自Google在Think Games Vietnam 2022公布的数据显示，截至2022年，越南仅有43万名游戏开发者。拥有G1发行许可证的厂商为198家，尽管其中也有OneSoft这样在国际范围拥有一定知名度的厂商，但受限于规模，很难与中国游戏厂商抗衡。在这种情况下，东南亚成为中国游戏市场端游时代的后花园理所当然。

2013年移动游戏崛起的早期，中国游戏出海仍没有跳出被动思维。这主要是因为App Store（苹果应用商店）中国区应用商店直到2012年才开放，早期的移动游戏开发者若想投身这一领域，优先面向的反而是海外市场。这一阶段的App Store内容不甚丰富，一些中国游戏作品也因此在海外取得了极好的成绩，如成都尼毕鲁2011年上线的《银河帝国》就曾在北美登上iOS畅销榜首位。但这种成功仍局限在移动游戏的早期发展阶段，之后伴随着2013年国内移动游戏市场的爆发，各家厂商也将业务重心重新投向国内。

这种“被动出海”的情况一直到2015年之后才逐渐有所改善。首先是在2015年，智明星通凭借《列王的纷争》（COK）等游戏收获了31亿人民币的年收入，其中海外收入达到29亿。这个数字一改过往国内游戏厂商国内、海外收入10∶1的比重，不由得让人对海外市场侧目。而到了2019年，莉莉丝的《万国觉醒》在国内尚未上线的情况下，海外单年吸金超过60亿人民币则让诸多厂商在“版号困局”之下重新审视海外市场的价值。他们或组建自己的海外发行部门，或将海外业务比重提升——从2019年开始，中国游戏出海的热度明显开始提升。

但在这一阶段，很难讲中国游戏厂商在海外建立起了自己的品牌。这固然与中国游戏在当时出海业务处于从无到有、从零到一的起步阶段有关系。但客观来看，国产游戏出海打法与优势均是以买量为主也是原因之一。在海外市场彼时尚处于蓝海，增量用户颇多的背景下，各家厂商在产品推广的过程中普遍采用的方法是“效果大于品牌”的思路，具体表现在营销目标上，即追求“一条线上素材能够带来多少转化（下载）？”“一个线下广告能够带来多少用户触达？”其中一些中大型厂商在推广产品时的确也不乏投放楼宇广告、地铁包场以及代言人等品牌范畴的广告，但归其根本仍是为效果而服务。

但我们不能因此而抱怨中国游戏厂商缺乏品牌意识，或者是过于功利。这主要是因为品牌的确立首先构筑在用户对于厂商口碑的积累之上，而厂商口碑的确立则源于用户对于产品的口碑。在从零到一的发展阶段，中国游戏对于绝大多数的玩家来讲仍是陌生的。不同的游戏模型、不同的付费方式以及不同的游戏解构，甚至是文化背景都需要一步一步去推进和理解。在这种情况下中国游戏厂商能够主动从“效果”跳出，过渡到“品牌辅助效果”，已经是一个不小的进步。

2022年之后，中国游戏出海进入到了一个全新的阶段。在这一阶段，最明显的一个变化即诸多厂商在海外市场或多或少均会参与到形态不同的品牌合作中去。从代言人到联动再到异业合作，线下包场广告与活动，此类活动日渐频繁。

仅以日本市场为例：在今天，秋叶原、新宿、涉谷等人流量较大的地铁站周边与内部，中国游戏的广告屡见不鲜，《原神》《雀魂》《幻塔》等中国产品争奇斗艳。除了常规广告之外，几乎每隔一段时间，上述地铁站就会迎来中国游戏的包场式营销。在最近三年时间，仅被媒体报道过的就有《原神》《明日方舟》《幻塔》《白夜极光》《胜利女神：NIKKI》等多部作品。

如此之多的游戏开始在品牌层面大做文章，究其原因不外乎以下几点：

第一，在经过了几年的海外耕耘后，部分中国游戏厂商旗下的产品已经度过了初级的生存阶段。在这种情况下，基于持续破圈扩大用户规模，以及沉淀用户层面的考量，游戏品牌的确立必须摆上日程。如《原神》在全球范围内不但频繁进行线下活动，同时更组建了能够覆盖各个阶层、不同类型用户的KOL矩阵。

第二，在过去的几年时间里品牌营销已经证明了其对于游戏在海外发行的辅助作用。而在海外增量日益减少，市场由蓝海转向红海的背景下，通过品牌广告助力增强玩家信心并触达用户的方式也为更多厂商所接受。仅以2022年Level Infinite在日本发布的《幻塔》为例，其通过在东京涩谷、新宿、秋叶原等地铁进行包场式的营销以及线上品牌广告的辅助，游戏的曝光度与知名度快速上升，最终使得游戏在日本的预注册人数快速突破400万大关。而来自SensorTower的观察数据显示，这部游戏上线两周海外收入即突破3400万美元，其中日本市场贡献高达42%，足见其品牌广告的效果。

第三，新兴的社交平台如TikTok等进一步降低了品牌营销的门槛，并凭借其独特性进一步增进了用户的参与感，起到沉淀用户的作用。如2021年沐瞳游戏的《Mobile Legends：Bang Bang》在东南亚市场曾经发起了TikTok挑战赛，挑战赛投放的游戏宣传视频仅在菲律宾地区就收获了1.5亿次的播放量，引发了当地玩家的广泛关注与讨论。

如此之多的中国游戏在海外采取品牌辅助效果的营销方式，并将品牌广告的权重提升到更高的位置上，对于旗下游戏的品牌打造不可能没有影响。仅拿前文所述的《Mobile Legends：Bang Bang》来说，这部作品在2021年末于东南亚收获了4700万次下载量，年营收突破1亿美元，进一步坐稳了东南亚竞技类游戏霸主的位置。其中，尤以印尼市场最为特殊，早在2017年，印尼总统佐科·维多多的两个儿子不但在视频中公开表示了对这款作品的喜爱，同时维多多本人更是在此之后亲自接见了《Mobile Legends：Bang Bang》电竞明星选手，并对其做出了“新经济之光”的评价。

正如前文所述，品牌的确立构筑于用户对于厂商口碑的积累之上，而厂商口碑的确立则源于用户对产品的口碑。从这个角度来说，中国游戏在海外度过了从无到有的生存阶段之后，第一批成功作品已经初步形成了自己的产品品牌。

仅拿两部出海的头部作品《原神》与《阿瓦隆之王》为例，前者在欧美三座城市巴黎、柏林、纽约举办的线下活动在开启报名后三日之内吸引了超过50万名玩家报名。而另一次活动，游戏中的向导员“派蒙”玩偶主题游艇泰晤士河巡游不但令当地玩家大排长龙纷纷合影，同时其活动官推中的“女王梗”更是在Twitter上线不久即收获了10万条点赞。

而《阿瓦隆之王》则超越了传统游戏的范畴。在这部作品于北京举行的六周年庆典上，吸引了匈牙利、土耳其、英国、新加坡、日本、加拿大、法国、韩国、阿联酋等十余个国家的驻华大使馆及贸易机构代表出席。这也标志着这部出现即全球化的游戏在经过六个年头后，已经成为一种国际化的符号与语言。

但游戏品牌的确立仅仅是中国游戏厂商在海外的起点。以游戏产品品牌为载体，让玩家进一步认知到厂商品牌并产生认同，是中国游戏厂商进一步追求的目标。这一方面是基于厂商自身的发展所呈现出的需求，一如当年的“暴雪出品，必属精品”式的厂牌成功确立，在今日的中国游戏厂商中尚无人能够做到；另一方面，基于整个文化输出的大战略，游戏作为新时期下的年轻人所喜爱的娱乐方式，必然也要承担起属于自身的重任。拿前文所述的《Mobile Legends：Bang Bang》来说，尽管这部作品在东南亚地区有极高的知名度，在印尼甚至是国民游戏，但据媒体报道，不少当地玩家在疯狂地痴迷这款游戏的同时却对其是一款中国游戏的事实缺乏认知，这恰恰证明了中国游戏厂商在海外品牌确立的道路上仍然任重而道远。

不过，当下已经有越来越多的厂商开始重视品牌的打造。今年8月末在德国举行的科隆游戏展上，包括游戏科学、Next Studio等多家中国游戏厂商均参展，其中以《黑神话：悟空》为代表的充满了中国元素的作品在展会上的表现满足了众人期待。放眼最近三年，包括东京电玩展与科隆游戏展在内的国际性游戏展会中，中国厂商参与的积极性进一步提升。不但很多大厂参与其中，就连一些专攻独立游戏的中小发行商也纷纷参会。置身其中，他们以自己是一家中国游戏厂商而自豪，并试图将一个又一个的中国故事讲给世界——从品牌到厂牌，中国游戏的这条道路尽管漫长，但也许并不遥远。