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海尔的复杂旅程:自主创牌,全球生根
发布时间:2023-10-30 | 来源:国际品牌观察

当地时间3月15日,海尔埃及生态园在埃及斋月十日城举行奠基仪式。在海尔的规划中,这座占地20万平方米的埃及生态园总投资额1.6亿美元。明年上半年,埃及制造的海尔空调、洗衣机、电视机产品不仅能满足埃及本土需求,还将销往非洲、中东、欧洲市场。

当地时间7月7日,海尔在泰国巴真府甲宾武里工业园举行了第1000万台空调下线仪式。海尔泰国空调工厂于2009年正式投产,经数字化升级,已发展成为年产量百万套,集研发、制造、出口于一体的制造中心。

据海尔集团官方信息,海尔目前在全球拥有35个工业园、138个制造中心、126个营销中心,全球销售网络遍布200多个国家和地区。海尔成了真正意义上的全球品牌,并在持续扩大自己的海外版图。曾经,出海对很多的中国制造企业来说,是凭借OEM(原始设备制造商)模式“出口创汇”。如今,中国企业有机会与能力追求更远大的目标,通过持续深化研发、制造、市场等环节的创新布局,不断撬动全球优质资源,突破发展天花板,成为全球化品牌。

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全球化构想成为现实




敢想敢做、主动求变一直是海尔的底色,它一直将品牌作为企业发展最重要的武器。1998年海尔正式实施国际化战略,开始建立海外经销商网络与售后服务网络,“Haier”在国际上初露头角。2005年,海尔启动全球化品牌战略。在海尔看来,从国际化到全球化,差异在于,国际化是以中国为基地向全世界辐射,而全球化战略是以本土化的海尔扎根当地市场,整合全球资源,创建当地主流用户认可的本土化名牌。

这显然是一条更加艰难而复杂的路。而事实证明,海尔的“全球创牌”行动,为其业务转型提供了丰厚的土壤。

海尔在初出国门之际,就收到某外资家电企业提出的代工邀约,可以保证3%~5%的利润。张瑞敏认为,走代工这条路容易,但未来的路会越走越窄,最终,海尔决定坚持自创品牌,而非代工出口。

不同地区有着不同的产品质量标准和认证体系,同时贸易壁垒、技术壁垒、市场进入门槛也是摆在出海企业面前的难题。为了顺利进入市场,海尔下大力气狠抓产品质量,相继通过了美国UL、德国VDE和GS、欧盟CE等15个种类、48个国家的国际认证。

从1989年批量出口到2015年实现海外市场的盈亏平衡,海尔走了26年,从盈亏平衡到2021年利润率超过代工,又过了6年。但正因为以品牌来组织生产网络和商业网络,海尔比代工企业更快速进入到本地制造网络的核心位置,并逐渐掌握了关键资源与核心技术。

这期间,海尔先后并购了日本三洋电气、新西兰Fisher&Paykel、美国GE Appliances和意大利Candy。经过自主品牌和并购品牌的本地化建设,海尔形成了研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局:依托海尔在全球建立的十大研发中心和用户中心,实现本土化研发;依托全球35个工业园和138个制造中心,实现本土化制造;依托遍布200多个国家和地区的全球销售网络,在海外建立了7×24小时的服务体系,实现本土化营销。

围绕用户需求,海尔一直在打造新产品,世界成了海尔的试验田:在欧洲,针对天气多雨潮湿的特点,推出了大容量除菌干衣机;在印度,根据用户的素食文化特点,推出不弯腰的冰箱;在巴基斯坦,针对当地用户需要存放大量肉类的需求,研发出一次可放入12头羊的冷柜;在非洲,针对当地经常停电的情况,推出停电以后可以100小时持续不化冻的冷柜;在俄罗斯,推出从零下30℃到零上60℃都可以制热制冷的空调;在日本,针对人均居住面积较小的情况,推出了3门超窄冰箱、宽度仅50厘米的前开门式冷柜等精致轻薄型产品。

这些技术创新,往往是从一个个微小的细节开始,随不同地区的风土人情而变化,却持续释放能量,得到市场的认可。当前,海尔智家在欧洲品牌价格指数已达124,远高于行业平均水平;2022年,GE Appliances跃居美国第一大家电公司;日本市场2023年一季度数据显示,海尔、AQUA双品牌以21.9%的销售额增速、19.4%的销量份额引领市场;在澳新市场,Fisher&Paykel嵌入式冰箱在当地市场份额超50%。

水涨船高,海尔品牌的海外影响力不断提升。5月28日,2023“罗兰-加洛斯”法网正赛于巴黎开赛,“Haire”标识也在赛场同步亮相。事实上,海尔很擅长利用体育赛事与海外用户互动,提升品牌知名度与美誉度。此前,海尔还赞助沙特阿拉伯2023年达喀尔拉力赛,与2022年在匈牙利布达佩斯举办的世界游泳锦标赛进行了深度合作,更是连续四年成为菲律宾篮球联赛的官方合作伙伴。

海尔前瞻性的全球化布局,展现出了强韧的生命力。在家电板块,海尔智家财报显示,2022年,海尔智家实现营收2435.14亿元,同比增长7.2%。其中,海外收入首次超过了国内,实现营收1254.24亿元,逆势增长10.3%。

在美洲家电业发货量增长-6%的背景下,海尔智家营收增长9.0%;在欧洲,行业销量增长-8.9%,海尔智家营收增长16.7%;在南亚,印度市场无明显增幅、巴基斯坦家电市场容量增长下滑10%的背景下,海尔智家营收增长16.1%;在东南亚,泰国行业大幅下降、马来西亚下滑2%的背景下,海尔智家营收增长9.3%。

这种逆势增长趋势延续到了2023年一季度,海尔智家海外业务收入增长 11.3%,高于国内市场8%的增速。

目前,海尔智家拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等七大品牌矩阵,建立起“美国造”“罗马尼亚造”“新西兰造”“泰国造”等全球制造体系。随着土耳其洗碗机、干衣机工厂,印度北部工业园等相继投产,埃及生态园、土耳其厨电工厂等项目持续推进,海尔智家“在全球,为全球”的宏大构想正在成为现实。

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雨林新物种




在深耕全球市场的同时,海尔还在进行组织上的自我迭代。

从2012年到2019年,海尔先后经历了“网络化战略”和“生态品牌战略”的两次战略转型。网络化战略,强调“企业平台化、员工创客化、用户个性化”,打造生态品牌,则要求海尔向物联网生态方向全面迈进。这些战略的推进,塑造了一个越来越复杂的海尔。

在《2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单中,海尔是中国家电行业的唯一代表,以304.85亿美元的品牌价值,排在59位。凯度集团大中华区CEO王幸以“热带雨林”形容海尔的生态品牌新范式。

2019年,海尔首次提出了“生态品牌战略”。海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏认为,工业革命以来的品牌大概分为三类,第一类是产品品牌,以产品溢价为主;第二类是平台品牌,以移动互联网的流量溢价为主;第三类是生态品牌,以体验溢价为主。

随着数字世界和物理世界的界限逐渐消弭,海尔的边界也在扩张,“人单合一”模式的基础上,生态品牌战略提出了“链群共赢进化生态”的模式。链群,是指小微及小微合作方共同创造用户体验迭代的一种生态链。通过链群合约,海尔可以从“有围墙的花园”变为“开放的生态系统”。这也意味着,海尔在做越来越多家电之外的业务。

当前,海尔生态中的企业持续跃升,诞生了海尔生物、盈康生命、雷神科技等7家上市公司。海尔的创业加速平台——海创汇,探索出“有根创业”的模式,形成了大中小企业融通发展的新生态,孵化出7家独角兽企业,培育出102家瞪羚企业和124家专精特新“小巨人”,创业项目总数超4000个。

雨林形成之前,先要有一个花园。“实际上,这些新物种并不是凭空冒出来的,而是在生态环境中由‘老根源’生发出来的。我们希望有朝一日,这些老业务能够真正繁衍出枝繁叶茂的‘热带雨林’。”海尔集团总裁周云杰说。

卡奥斯被海尔当作生态品牌的代表。2020年,卡奥斯凭借“基于卡奥斯工业互联网平台的智能制造转型升级示范项目”,荣膺第六届中国工业大奖,成为工业互联网领域唯一入选的平台。

在服装纺织行业,卡奥斯与瑞华集团共建了服装柔性智能工厂,帮助企业形成了高质量成规模的柔性供给能力;在啤酒行业,卡奥斯携手青岛啤酒,共建啤酒饮料行业工业互联网平台,将定制产品订单和新产品开发的交付周期缩短50%,定制啤酒份额增加到33%,收入增加14%,青啤也由此成为全球首家入选“灯塔工厂”的啤酒饮料行业企业;在窑炉行业,卡奥斯联手鲁中耐火材料有限公司,开启智慧窑炉改造项目。改造后的鲁中耐火材料一年可节省燃气使用25万方,能耗成本降低15%。

当前,卡奥斯在全球25个工业园、122个制造中心和18个互联工厂落地,孕育出家电、化工、模具等15个行业生态,2022年入选全球独角兽企业。

HOPE是海尔打造的开放式研发创新平台。海尔在全球建立起的开放式创新体系,通过HOPE可时刻了解全球用户需求、随时调动全球研发资源,能够有效缩短技术研发周期,加快技术产业化进程,让每个国家、每个区域的用户需求都能被看见、被满足。目前,HOPE已链接资源方100多万个,覆盖100多个核心技术领域,覆盖家电、汽车、日化、食品等多个行业。

立足老本行,海尔在2020年发布了智慧生活品牌“三翼鸟”。三翼鸟需要培养大批场景工程师,要研究用户生活、家居环境,要将单品碎片化服务转化为套系化场景服务。为此,三翼鸟搭建了食联网、衣联网、水联网等开放生态圈。

海尔也在海外复制这些经验。例如在日本市场,AQUA品牌推出了基于物联网系统的“社区洗”场景,有数据显示,日本洗衣连锁集团WASH HOUSE,在导入AQUA的IoT洗涤场景后,人员效率提升了50%。在美国,海尔对GE Appliances进行数字化改造,并复制“人单合一”模式,让4000名员工得到激励,并购6年后,GE Appliances收入翻了一番,利润额提高了3倍。

张瑞敏在2023中国品牌发展国际论坛上表示,品牌发挥的是“三器”作用:品牌在市场上一定卖得多、卖得快、卖得赚,是企业发展的加速器;品牌一定由用户定义,要以用户为师,品牌是互动器;品牌的终极目标是成为进化器,不断进化出终身用户。

这也许就是海尔成为全球化品牌的意义和归因。

 
 
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