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三年利润亏光了,九成市值蒸发了,雍禾植发的营销策略,“陷入误区”了
发布时间:2024-03-22 | 来源:新浪财经

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自2022年起,“植发第一股”雍禾医疗(1.08-0.07-6.09%)开始连续亏损,不仅上市后的净利几近亏光,市值也蒸发近九成。然而,同期的雍禾,却不断“烧钱”大搞营销,一直没有停歇。雍禾的路子走对了吗?是什么让其如此“头秃”?

  “植发第一股”雍禾医疗(02279.HK)最近的业绩,正让人头皮发凉。

  先是财务上,雍禾医疗最近一路亏损,2023年中报显示,它六个月内就亏掉了2.26亿元人民币。

  再看资本市场,自2021年底在香港上市起,其股价一路走低,发行价15.80港元/股,截至2月23日,已跌至2港元/股左右,市值蒸发近九成。

  另一边,营销费率却节节走高。自2021年起至2023上半年,雍禾医疗的销售及营销开支分别为10.73亿、7.67亿、4.98亿,费率从49.46%、54.27%升至60.1%。

  烧钱营销却费力不讨好,雍禾的问题出在哪?

  亏光3年利润,问题出在营销上?

  据国家卫健委数据,中国有超过2.5亿人受脱发困扰,平均每6人中就有1人脱发;同时,脱发群体十分年轻化,30岁以下的年轻人占据近七成。

  机构Frost&Sullivan预测,国内植发医疗服务市场容量在2030年将达756亿元。

  植发护发这门生意,前景还很广,本应很好赚,但雍禾医疗的财报却呈现出相反的景象。

  上市不到一年,雍禾医疗的盈利就开始下滑。2022年报显示,雍禾的营收约为14.12亿元人民币,同比下降35%;同时,雍禾医疗也开始了五年来第一次亏损,净亏约8600万,同比下滑171%;步入2023年,亏损更加严重,半年就亏掉2.26亿。

  也就是说,上市一年半,雍禾医疗几乎把前三年(2019年-2021年)的盈利亏光了。

  居高不下的营销费用侵蚀了盈利空间。2023上半年,雍禾医疗销售及营销开支为4.98亿元,同比增长28.39%,占总营收的60%。事实上,自2018年以来,它的营销费率基本约占50%。

  所以,尽管雍禾医疗的毛利率普遍较高,2018年-2021年都在70%以上,2022和2023上半年为61.8%和56.5%;但净利率却非常低,最好时也没超过10%。

  也就是说,雍禾医疗每赚十块钱,要先掏出五六块用于拉客,再减去杂七杂八的成本,最终进入口袋的平均不到一块钱,这还不算往外亏钱的情况。

  雍禾医疗的烧钱营销,是不是在盲目拉高成本?

  对此,管理层在去年4月的媒体会作出回答:任何一个行业前期市场都需要教育,随着市场对植发认知度越来越高,销售费用率一定会下滑。

  为了进行市场教育,做营销无可厚非。只是,雍禾的营销策略真的对了吗?

  不计成本打广告,却吃力不讨好

  雍禾医疗相信,只要“刷脸”次数够多,总有消费者注意到自己。

  雍禾医疗的招股书显示,2020年,其前五大供应商提供的产品或服务内容,几乎都是广告服务,涉及电梯、搜索引擎、社交网络平台等。从通勤路上到闲暇时刷刷手机,雍禾植发全方位渗透打工人的生活。

  用雍禾自己的话来说,这是“制定多方位的营销策略和加强客户对品牌的认知度和黏着度,重构品牌的口碑”。

  除此之外,雍禾医疗还频频搞活动造势。

  借农历二月二“龙抬头”的寓意,雍禾医疗造出“二月二生发(fā)节”。去年的“生发节”与以国潮宣传出圈的河南卫视联手,在微博造梗“龙抬头,兔兔不秃头”,在抖音推出全民挑战赛“一起测测你的发际线今年会带来什么好运”,制造病毒式传播。

  活动期间,雍禾还通过抖音、微博、脉脉等渠道狂撒代金券,网友可凭券在雍禾植发时享受千元级的优惠。据报道,去年活动中雍禾撒出的优惠券金额总计达2.2亿元,今年也以2.2亿元优惠作为噱头继续宣传。

  品类发展初期,因消费者认知不足,先进场的品牌有先发优势,通过大水漫灌式的广告传播,能快速抢占市场红利。雍禾医疗创始人张玉创业初期就是这样起家的。

  2005年,初中学历的张玉,正从事美容整形类广告营销的工作。当时整形机构在疯狂做植发广告,张玉嗅到商机,于是在北京雍和宫附近开办了第一家店,发展成现在的雍禾医疗。

  这种简单粗暴的营销策略确实让雍禾植发快速崛起。2018年至2021年,雍禾的营收从9.34亿飙升至21.69亿,平均每年实现超30%的增长。2018年至2022年五年间,雍禾医疗的营销投入总计逾42亿。

  但随着市场竞争愈发激烈,既有碧盛莲、大麦植发等植发品牌,又有章光101等林林总总的养发产品来分走份额,市场又反过来教育雍禾——烧钱营销始终不可持续。

  烧的钱越来越多,但效果却越来越差。到2022年,雍禾的客户数量从2021年的16.4万人减少到10.3万人,下降逾37%;2023年,客户数量虽比上年同期增加16%,但由于巨额营销成本的侵蚀,净利润反倒亏了2.26亿。

  战略咨询公司“里斯战略”指出,雍禾医疗的营销战略陷入误区,导致营销资源的非常低效,甚至无效化。

  雍禾的营销喜欢打情感牌。例如,雍禾旗下女性植发品牌“发之初”多次发出“从‘头’好好爱自己,让秀发焕发青春活力”“你为孩子付出一切,我们为你的头发全力以赴”等口号。

  而小红书上的达人推广帖也大部分围绕“迈出植发这一步”“偷偷植发变帅”“医生讲解耐心”“环境舒适服务周到”等情感体验。

  相比之下,大麦植发提出了“微针植发”的概念,号称毛囊存活率更高、创伤更小,新生医疗则提出3D植发概念,它们都更注重打造新的认知,突出差异化。

  业界的共识是,植发手术本身试错成本极高,费用动辄数万,加之一个人的毛囊数量有限,没有第二次移植的机会,植发机构应该在营销广告中突出自己的优势,给消费者一个选择自己的理由。

  靠贩卖情怀、打情感牌,恐怕很难真正打动消费者。

  祭出“一口价”,难破营销困局

  陷入亏损泥潭后,雍禾医疗并没有改变营销战略,为了吸引客户,它在去年2月份祭出“一口价”大招。

  所谓“一口价”,即消费者只用确定自己需要剃发植发还是不剃发植发,并在医生诊断后,以2500个毛囊数量单位为分界点,确定每个数量阶段的一口价。

  不同价位由操刀医生的级别而定,如院长级别定价要比主任级别高。同时,如果植入毛囊单位数量在1000个以下,只需开台费就可以进行手术。

  从经济角度看,“一口价”可以算是一种打折促销活动。有媒体测算,若以雍禾原价移植2500毛囊单位,需要2万+的费用,但如今“一口价”下最低仅需14600元,降价约三分之一;若移植1000个单位,按原价需支付17000元,而在“一口价”下只需8600元,降幅近50%。

  在雍禾自己看来,这种促销是很有效的,其2023年中报显示当期植发手术顾客为28304人,较上年同期增加34.6%。而另一边,以2023上半年4.98亿的营销支出和约7.26万的顾客总数计算,获客成本约为6860元/人,而此数据行业的平均水平是2000元/人。

  一方面,“一口价”对总营收的拉动作用不大,2023年中期雍禾的营收约为8.28亿元,较上年同期增长仅10.65%;另一方面,与“一口价”活动配套的铺天盖地的“好医生团队”“提升行业透明度”等宣发营销又使成本居高不下。

  雍禾想用“一口价”促销扭转盈利局面,却收效甚微,方向恐怕还是偏了。

  目前看来,只要雍禾医疗烧钱营销、增收不增利的漩涡一日未停,盈利困局也一日难破。

 
 
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