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策略 | 稀缺与高溢价品牌战略
发布时间:2024-04-09 | 来源:科特勒营销战略

本文根据科特勒咨询集团中国与新加坡区域管理合伙人、《增长五线》作者王赛在2023第17届中国品牌节“高端品牌论坛”发表演讲《稀缺策略与高溢价品牌战略》内容整理,略有删减。

——科特勒增长实验室

今天是中国品牌节的高端品牌论坛。我既在商学院教书,也有一半时间也在给许多企业家做顾问。所以,我想从原理到实践这个话题向大家谈一下我的看法。很多人知道我有一本有名的书叫做《增长五线》,是研究增长战略的,我会从增长战略的角度来看品牌。

正如我们看到段总发布的榜单,在过去的10年中,中国众多高溢价型品牌都开始获得成长,未来会越来越多,这些有没有底牌?我提出了一个重要的主题:稀缺策略和高溢价品牌。

今天大家在中国讨论品牌时,实际上事情都需要回归到企业增长,品牌在企业增长中扮演着非常重要的角色。而今天我们特别强调谈论高溢价品牌和稀缺性品牌,这都源于中国进入了内卷化时代(involution)。

今年我去了两次日本,发现一个令人惊讶的现象,日本一个马桶中有47个按钮,我认为日本的思维就是一个内卷的思维。《平城时代》讲述了一个故事:日本在平城时代前时期人均GDP全球排名第二。然而大家知道日本目前的人均GDP只在全球排名为第25名,与韩国相差无几。

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三个“稀缺”的故事

在中国未来企业发展的增长之路中,我们需要探讨是应该按照“日本模式”还是“美国模式”。今天这个论坛,我提出了一种新的模式,称为“法国模式”。

法国人和欧洲人正是高溢价品牌的玩家高手,这背后又会到一个词——稀缺。我先讲述三个稀缺的故事,它们没有一个跟企业相关,但都是超级稀缺品。

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去法国卢浮宫时,你一定会看到两个镇馆之宝——胜利女神像,断臂维纳斯。这两幅作品之所以成为卢浮宫的镇馆之宝,恰恰正是因为它们不完整。许多作品非常完整,如岩阶上的圣母等,这些不完整的作品恰恰构成顶级艺术家对它们巨大的想象魅力,形成了强大的品牌故事,让许多艺术家都试图想要复原这两件伟大作品。

还有一件作品就是著名的蒙娜丽莎。我个人非常喜欢艺术,在法国和意大利,达·芬奇有很多著名作品,例如刚才谈到的岩阶上的圣母。但为什么这幅作品变成了神品?它是卢浮宫中唯一一件用玻璃罩罩住的作品。

一个传奇是,在1911年,这幅画被盗了。卢浮宫和法国政府开始寻找这幅画。大家不断怀疑到底是谁盗走了,有人甚至怀疑是毕加索和金融家JP摩根。然而一年时间后,这幅画重新回到了卢浮宫。在此之后,这变成了伟大的、高溢价性品牌,堪称“神品”,高溢价背后需要有巨大的故事。要达到最高层次,就需要具备巨大的想象力,这是法国思维中很重要的要素,imagination at work.

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下午正好去绍兴参观杨总的兰亭酒。兰亭王羲之的书法在中国书法中是第一名。当然,写得好是一个重要要素,另一个更重要的是王羲之完成书法后,第二天写作时发现无法写出这么好的字,这就是中国意境化和天人合一的重要要素,仅此一刻与天地贯通对话!

当然,兰亭牛,还有一个要素,是一起曲水流觞的人,还有谢安,后来的著名宰相。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家,就是这两个重要的东晋世家——王谢,都出场了。

再次强调,在高溢价商品中,品牌的想象力是非常重要的要素,甚至是最重要的要素。

图片「高端品牌」的最佳定义

在谈论三个重要要素后,我们需要探讨如何翻译“高端品牌”这个词语。

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我们一个朋友王茁先生,我认为翻译有贡献,他将其翻译为aspirational,英文翻译为“有梦想的,能激发你极大的欲望和梦想的”,这是法国对奢侈品或高溢价产品的最佳定义。不是high price(高价格),那可能仅仅是“土豪品牌”。

我们来探讨一个重要要素背后的含义。供给的稀缺对我来说是一个非常重要的话题。

稀缺分为以下类型:

供给侧的稀缺;

限量版稀缺;

限时类稀缺;

需求类稀缺。

过去几年企业家谈论增长和风口,现在讨论几个词语,这些词语我让我清华的学生正在一个一个写研究论文。

首先是壁垒,它的壁垒在哪里?其次,稀不稀缺?你是否拥有稀缺资源?竞争优势,还有pricing power(定价权)。这些概念是中国战略词汇中的真问题,也千丝万缕,在这里不展开。

戴比尔斯(钻石品牌)既控制供给,又调动需求。这里涉及到稀缺的重要因素,即对于高端奢侈品和溢价品牌来说,稀缺是最重要的或稀缺的元素,因为它们是人性中非常重要的因素。

为什么稀缺是人性中的基因?在心理学中,人们不愿意看到自己的选择能力被剥夺。越强悍的人越希望拥有自由和选择,因此稀缺调动他们选择的欲望和权利,这是高溢价品牌要造就稀缺本质。

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稀缺=结构稀缺+心理稀缺

谈到稀缺,我可以给一个公式:

稀缺=结构稀缺+心理稀缺

比如姚总刚才分享的核心能力,源于资源的核心能力,但仅有这些还远远不够。

稀缺心理学,这就是市场营销当中刚才有嘉宾谈到了品牌帮助消费者决策,但是决策这个按钮的核心是什么?

企业家的稀缺决策:

一、如何通过稀缺提升你的溢价能力(隐秀、安缦酒店)

二、形成折射型的品牌组合;防止劳斯莱斯综合症(比亚迪仰望)

三、第三种周转和利润率的双提。刚才提到茅台,它的周转率在上升,但很多公司提价周转率上不去。

四、从战术上构成业务促进;美团我做顾问的黑珍珠,“黑珍珠”把好的餐厅挑上来,用数字化手段溢价和周转率双提升。

在我们讨论的4个决策中,乔布斯提到利用稀缺来提升品牌溢价。正如姚总刚才所说,品牌特色的定位仅仅是初始阶段。现在做奢侈品品牌和高价品牌是不可能的。因此,乔布斯认为渠道媒体无法成就品牌,他们只是加速了手段。品牌背后的内容是品牌的魂,品牌要具备超越性,定位不具备超越性。

所以,“销量遥遥领先“并非高溢价品牌回答的问题。伟大的品牌需要具备超越意义感,高溢价品牌要回答时代问题,而非“傻X般的遥遥领先”。他们一定要回答时代具体的问题和精神问题。

品牌有几个维度。识别视觉锤、购买理由、品类地位、情绪价值以及人文精神价值观的共鸣。最后一个才是顶层。

所以,今天中国没有最顶尖的品牌,但有高端品牌,因为它们仍在第三层和第四层,没有打通到最上层!

第二个稀缺性的决策就是,防止“劳斯莱斯综合症”。比如比亚迪,“仰望”这个品牌出来,让它的势能是往上提的,但是他不会陷入劳斯莱斯综合症(劳斯莱斯把自己搞成顶级,但是市场有限,只能把公司卖给宝马)。这个情况下公司必须有业务或者品牌组合,可以避免风险。

第三个利润率和周转率的取舍有两个关键点,这两者分别涉及4种类型的业务:一种是周转率,另一种是利润率。因此,我们需要明确如何进行布局,如何提高利润率和周转率,这才能称为高手。许多低价商品定价较高,销售额上升导致周转率无法提高,这是有方法的。

最后一个方面实际上是战术上的促进。

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高尔夫球会如何通过“稀缺”获得增长

讲完原理我就讲一个我参与操刀的稀缺策略的故事。稀缺策略最重要的是稀缺眼光。什么叫稀缺眼光?大家知道今天在中国做什么东西最贵,要做奢侈品,奢侈品就能产生溢价。

我为一家高尔夫球会担任顾问,它问公司怎么做增长,我是从增长战略入手的。如果只关注品牌,你将无法理解品牌的本质。

我认为,这家公司增长有两个方式,第一把会籍快点卖完,第二个是要把它卖出好价格,把好的人集中在一起。

我分享以下三个要素:

  1. 要足够的稀缺

  2. 要有欲望

  3. 可得性约束(不要到处都出现,这就是茅台到处联名的错误)

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我把Jean-Noel Kapferer大师模型的三个要素当中按照增长战略重新给分解,1~2稀缺品到可得性,实际上是你的增长算法,你到底需要多少核心客户,其实不需要多的,你是可以算出来的。

第二个是可得性和欲望,即要调动人的欲望,让他们买得起,而不是随意购买。这称为定价模型(Price model)。

最后一个要素是品牌引力,我认为这三个要素的本质已经阐述清楚了,而非简单地从品牌或战略上谈论。

回看高尔夫球场这个案例,什么东西稀缺?场地不算稀缺资源,文化才是。如果说今天要将一个品牌变成高溢价性的品牌,场地资源稀缺不算什么,但是更重要的要素是你有什么东西调动顾客的无限欲望,那叫文化当中的要素。

高尔夫球是个西方的运动,但是要打到国外去,我把它的名字改成了“隐秀”,一个叫“隐”,大隐隐于市,在郊区不在市中心。另一个字是“秀”, 因此,我们将其从一个简单的以物理属性为核心的要素向精神上发展。

什么叫“隐”?中国的道家核心精神有一条,以无为用。什么叫“秀”?儒家生生不息,这正是中国文化中最重要的要素。将这些理念引入西方,西方就能体会到这种卧虎藏龙的感觉,英文这个球场翻译叫做 Hidden Grace。

因此,我们提出了几个核心问题,

第一个是什么内核?

第二个你的品类是什么?

第三个精神是什么东西?

第四个个性什么东西?

这都是品牌当中核心内容。明确什么是“隐”“秀”、具体属性、超越属性,这些品牌的灵魂逐渐形成。

这是我所写的,有无之境,大秀若隐,这是对隐秀的品牌解读。有无之境是王阳明精神的核心,也是陈来教授的一本书名,大秀若隐是我改出来的,老子道德经上讲,大音希声,大象无形,我斗胆加一句:大秀若隐,真正厉害的人,不是天天在水面上跳来跳去的,要能像大鱼一样沉在水底。

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这样才能引领企业家阳明精神、中国的儒家文化和道家文化,以独特的中国哲学为根基,在国际中成为顶级品牌。现在一年时间,把它从一个只有物理属性的东西建成一个高尔夫的晋升高点,现在变成打高尔夫行业都在谈论的一个顶级高溢价品牌,成为传奇。

当然有很多种打法,后面我会采用很多手段,包括链路数字化和许多要素。我要强调core(核心),不要仅从品牌谈品牌,而应从战略谈品牌,同时又要将其落实到品牌中。

最后我总结为三句话:

高端品牌、高溢价品牌、奢侈品品牌,并非luxury,它是aspirational(激发人心激发梦想的),再次强调一下这是王茁先生的贡献;

第二,我改造完的Jean-Noel Kapferer大师模型,从增长看高溢价品牌的战略金线;

第三,文化与价值观的共鸣,而不是傻X的自称“...遥遥领先的领导者”,才是品牌的最高段位,才能真正造就高溢价性品牌!



 
 
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