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奶粉行业的竞争进入了白热化阶段，2023年，头部企业除了伊利有微弱增长外，均普遍下滑，最大的下滑超过几十亿。

奶粉市场该怎么干？

这不仅仅是大企业的疑问，更是无数中小企业的疑问。在大企业下滑的趋势下，中小企业已经找不到学习的对象。

怎么办？

带着这些问题，我们采访了普天盛道战略咨询创始人董事长雷永军先生，和他一起讨论奶粉行业问题。

本期，我们谈谈奶粉企业在品牌上的存在的问题、教训和建议等。

记者：雷总您好，最近两年，大家都说中国婴幼儿奶粉很卷。我们注意到您在今年的几次公开场合都谈到了大家卷的问题和中国中国奶粉企业的品牌问题有关。请问，当前中国奶粉行业品牌的关键问题是什么？

雷永军：奶粉行业的确是前所未有的卷。可以说，几乎所有的企业都找不到方向，找不到方法，找不到突破。

这里面有个关键的问题，就是从渠道增长到品牌增长模式的转换，几乎所有的企业都没有完成这个战略转身。直到现在，大多数企业仍然是渠道推动的发展模式，因此行业整体死气沉沉，没有创新，没有朝气，没有新的方法论。

谈中国奶粉行业的品牌问题，就让人十分寒心。普天盛道战略咨询在今年年初有过一个调研和总结，我们发现，居然超过80%的婴幼儿奶粉品牌没有品牌策略，甚至都没有口号，或者说品牌口号非常模糊。

最让人难以置信的是，这里面不乏在行业销售规模做到前十的企业。

从调研结果来看，我们大多数企业对品牌的认识还非常淡漠，甚至根本就没有将品牌战略问题和企业战略问题联系到一起。

没有品牌意识和策略，这是中国奶粉企业的普遍顽疾。

这也是我们这个行业当前深陷低层次价格竞争，没有更高、更好策略参与竞争的根源。

下滑是最好的证明。

虽然出生率下降，但是行业总量仍然不少，毛利仍然不低，未来仍然充满期待，可是你却在大幅度下滑。这你就要问问自己，是不是战略出了问题？是不是品牌战略出了问题？

记者：现状的确如此，您不说，我也没有注意到很多品牌甚至都没有品牌口号。是呀，我现在只能想到飞鹤的品牌口号——“聪明宝宝喝飞鹤”，其他企业还真的一时真的想不起来。请问，造成这种现状的原因是什么？

雷永军：造成这种现状的原因很多，有历史的原因，有战略的原因，有认识的原因，有团队的原因，等等。最关键的原因，我觉得有三点：

第一，多数奶粉企业普遍缺乏品牌发展战略的定力。

很多人会说，我们做奶粉是长期主义，我们也投放了不少广告，等等，我们的战略定力很强。

不错，这只是品类选择问题和简单的投放问题，不是品牌发展战略问题。品牌发展是模式、是结构、是布局。

当前，几家头部大企业下滑的根本原因，就是在这个战略认识上存在问题。你没有将自己的企业发展战略调整到以品牌为核心的模式上来，自然就只能和渠道、消费者处处拿价格来博弈，自然就会陷入涨价也死，降价也死的不利境地。

2023年3月，我曾经拜访一家大企业。我给这家企业的董事长和总经理都做了他们企业销量下滑的预警，但是他们都不认为自己的增长模式有问题。今年年初，我了解了一下，他们下滑很大。问题的关键是什么？是他们依然没有认识到问题的根本。

问题的根本是什么？就是发展战略的选择。

我看到一家企业2023年品牌广告预算3.5个亿多，可是品牌策略的费用预算还不足60万。询问了一下，全是关系户的投放公司在给这家企业做品牌战略的规划。奇怪的是，这种现象在整个乳业都很普遍。

可以说中国乳业80%的品牌战略是媒介人员做的。这真是行业一个巨大的笑话。

中国奶粉行业依赖渠道太久了，以至于对品牌策略是麻木的；中国奶粉的品牌战略意识太薄弱了，以至于无数投放公司兼职了品牌战略。

我不相信媒介投放公司的朋友懂品牌战略和战术，他们或许在投放上有经验。

第二，奶粉企业普遍缺乏有品牌战略思想的人才。

这是个硬伤。很多企业的广告投入很大，品牌部的朋友们还认为，这是做品牌。岂不知，他们每年有70%以上的广告费都浪费了。我想说的是，打广告是做品牌的一种方式，但做品牌不仅仅是投放广告。

我曾经和一家企业的品牌负责人有过几次深度沟通。我发现，他对品牌的认识存在着非常大的知识体系盲区，围在他周围的朋友，全部是投放公司的美女帅哥。我和他挺熟悉，边开玩笑说，你没有时间学习品牌战略，因此对品牌认知落后，完全是因为时间被投放公司的美女们占用了。

没有战略思想的人才，企业就会陷入无策略的品牌状态。每年只知道投放、投放、投放，而没有结果。

今年多家公司的奥运投放，效果都很差，几乎达不到预想的30%。原因在哪里？原因就在于企业没有懂品牌战略思想的人才。

没有专才，就不会有专业；没有专业，就没有深度；没有深度，就会流于形式；流于形式，就是一种极大的浪费。

第三，决策者更相信推广这种“伟哥壮阳”式的投入。

当前，几乎所有的奶粉企业，都是销售思维，谈不上品牌思维。因此，在大多数企业里都存在品牌策略无用的说法。

大家习惯了打鸡血式的促销和推广，因为它能够短期见效。这是我们中小企业几乎100%没有品牌策略打法的根本原因。遗憾的是，我们有几个头部企业也是如此。

在增量时代，大家感受不到压力。浪费了就浪费了，反正毛利不低；现在奶粉发展到了减量时代，问题一下子就冒出来了。

有问题不可怕，可怕的是掩耳盗铃，不去解决，反而自嗨或者自洽。

记者：这几个问题的确在行业很尖锐、也很普遍，但是，我们也注意到有不少企业也有明确的品牌口号。例如刚才说的，聪明宝宝喝飞鹤。那么，您怎么看企业的广告语和品牌战略的关系？

雷永军：在国内，只要这家奶粉企业销量稍微上一些规模，普天盛道就会对之深入研究。很多企业都是观察多年，很多企业的董事长、总经理都是很好的朋友。说实在话，要剖析他们品牌的问题，指出他们在经营中的误区，很多时候，都是欲言又止，的确有些不好开口。

今天，我们讲企业的品牌问题，是想提醒企业少走弯路。但是，有时候也会被误解。

奶粉企业中，有几家有明确清晰的品牌口号，这就比没有品牌口号的企业意识进步；其次，有几家下大力气，花巨资传播他们的品牌，这就比其他企业的认知进步。

这些都是值得肯定的。

对于品牌口号和品牌战略的关系，我常给企业讲：品牌口号是品牌战略的核心表现形式，也是品牌和消费者沟通的核心语言体系。

20多年前，家电业还在起步到发展阶段，那时候海尔的产品质量问题比较多，不是很稳定，张瑞敏祭出了“真诚到永远”的广告语，完美地将不利变为有利，开创了家电业360°服务的先河，成就了海尔从产品品牌转换为服务品牌的内核。这就如同麦当劳在品牌上的定位，麦当劳说，我们不是餐饮品牌，而是娱乐品牌、文化品牌。如果你这个时候从餐饮的品类上和麦当劳竞争，或许你根本都找不到对手在哪里。

海尔的广告语是战略性的，是扭转产品不稳定的现状的最好表达。事实上，海尔的广告语的效果也做到了这一点。也正是这个战略转型，让海尔在过去20年引领了整个家电业的发展。

在我们的奶粉行业里，有家企业宣称自己的羊奶粉不含一滴牛奶，这虽然和其他奶粉品牌有一定的区隔，但是更是将自己的牛奶粉踩在了脚下，这是典型的在战略上自断一肱！

我们从这个广告语上可以看到，这家企业放弃了牛奶粉。可是，这家企业也有牛奶粉，是一个典型的牛羊并举的企业。我不知道是谁给这个企业取的品牌口号，这个品牌口号的大力度投放，最终断送了这家企业在牛奶粉领域的发展。

现在，这家企业的羊奶粉品牌有将近10个，数量的确很大，可以看出来，企业想在羊奶粉上打败佳贝艾特，登顶中国第一。可是，这却破了企业的大单品战略，不仅会削弱主导产品的品类优势，还会造成团队成本和投入成本的上升。品牌多了，反而竞争力下降了，难以做增量，存量大单品也被削弱了。

这就是品牌战略的设计问题，很典型。

我们不知道是谁给这家企业提的策略建议，但是从当前来看，这个策略是有问题的，要尽快调整。

请记住，品牌口号是品牌战略的内核，也是企业战略的表达方式，但同时也是双刃剑。

我也注意到了，这家企业在2024年有重新做牛奶粉的设想，可是品牌战略却限制了自身的发展，给战略调整人为地设置了障碍。

还有一家企业，是行业老大。他们在去年底换了品牌口号，这个口号也有问题，而且问题更大，我和他们的负责人开玩笑说，你们这个广告语是竞争对手花钱请的策略公司给你们做的吧。

以后有机会我们可以详细谈谈，今天就说到这里。

我并不是批评这两家企业，而是赞扬他们。因为他们在整个行业还是有品牌意识的，这比没有品牌意识的企业要强很多。

但从这些案例也可以看到，奶粉行业的品牌策略有更长的路要走。

记者：如果说，品牌口号是品牌战略的核心表现形式。那么，头部品牌的核心战略应该从哪些方向选择？腰部的企业该如何选择？

雷永军：品牌口号首先要符合品牌战略。那么品牌战略是什么呢？简而言之，品牌战略就是让自己的品牌成为“有名之师”。

50年代，美国打到了朝鲜，威胁中国东北安全。我们该不该出兵？这是战略。该以什么样的名义出兵，这就是品牌战略？该用什么样的口号作为动员令？这就是广告语，也叫品牌口号。

“抗美援朝，保家卫国”！

这就是战略，援助朝鲜为根本，抵抗美国为形式；我们是志愿军，我们是为了保家卫国，这就是出兵的名义。

因此，当这个口号出来的时候，世界惊呼。自然，这让中国军人乃至全国人民团结一致，战争的胜利似乎成了必然。

对于头部企业来讲，我建议要从行业的终极目标来考虑自己的战略意义；而对于腰部企业，则需要从核心利益出发为好。

什么是终极目标？

这既是一个技术问题，也是一个哲学问题。需要我们对企业的发展战略，行业的发展理想，人类的发展趋势，时代的思想性等综合考虑。

什么是核心利益？

这需要从自身的特点出发，不要过空、过大、过虚，切实解决消费者的需求要素就好。

越小的企业，越要注意利益点的品牌策略。

比如，我们在长征的时候，在延安的时候，提出的口号就是“打土豪、分田地”。你看，打土豪属于价值观层面，是政治主张，分田地是核心利益。自然，全国的农民是欢迎的，革命是成功的。

记者：谢谢雷总。奶粉行业的品牌问题的确很多，您能够给中国奶粉行业的品牌问题提几点建议吗？

雷永军：不要怕有问题，有问题是正常的。任何一个行业的发展，都会从无品牌时代、倚重渠道时代走向品牌时代。这是规律，也是常识。

我们对于规律性的问题，常识性的问题要深入思考，要产生符合趋势、符合时代、符合人文、符合消费者的全新认知才能诞生改革的动力。

鉴于此，我给奶粉行业的品牌提几点建议：

第一，品牌是一种战略，要在战略的角度思考品牌问题，同时品牌战略要服务于企业战略，不能凌驾于企业战略或有违背企业战略。

任何脱离了战略的品牌策略和品牌投放都是一种巨大的浪费。

这个问题在中国奶粉行业的企业中普遍存在，一定要引起重视。尤其是那些每年投入巨大但是却效果不佳的大型企业，尤其要注意。

第二，奶粉行业的所有企业，一定要从渠道思维转换到品牌思维，否则没有出路。

普天盛道曾经给行业提出多次“拐点战略”，从渠道推动到品牌拉动，这是我们在2015年、2016年左右提出的，已经过去了八九年，可是这个转型大多数企业都没有做到。

现在，我们需要在战略思维上做一次重大升级，如果我们没有这个升级，企业就会逐步被时代淘汰。

当前，很多本应该做大的企业为什么没有做大？很多本该能做强的企业为什么没有做强？本该吃品牌红利的企业为什么吃不到？本该成长的企业为什么反而下滑了？

核心原因就是没有品牌化的发展战略、模式和布局。

第三，很多企业决策层认为，做品牌是一种务虚，做销售才是务实，这个思想要不得。一定要搞清楚务虚和务实的关系。

虚实结合，一张一弛才是经营之道。

只有实，没有虚，会造成企业发展的失速；只有虚，没有实，会造成企业发展的风险加剧。实为虚之身体，虚为实之灵魂。只有虚实结合，有节奏的发展，才能够构建具有竞争力的发展模式。

第四，一定要重视品牌人才的引进或培养。

一方面要培养或引进品牌方面的专才，另一方面要培养全公司上到董事长，下到业务员的品牌思维意识。

品牌发展不是品牌部几个人的事情，是全公司的事情；品牌发展不是战术，而是战略。不在这个角度去构建和发展组织，当前无数企业的困局几乎不可能转变，更谈不上发展和成功。

第五，要善于借助专业策略机构的外力。

当前奶粉行业里有品牌策略的企业，几乎都是有专业机构服务，虽然服务的结果并不理想，参差不齐。

甚至有的企业品牌策略严重违背了企业发展战略，给企业造成了不可估量的损失，但是这也比没有品牌模式，等死躺平还要强。

奶粉这个行业有自己的特殊性，不熟悉行业，单纯的广告公司可能难以做出有价值的品牌策略，现在行业几家的品牌策略和口号违背了企业的核心战略，关键就是企业的专才不专，策略服务公司不懂奶粉行业所致。

这五点建议都是我对企业深入观察的结果，我觉得都很重要。缺乏任何一条，都有可能给企业的品牌发展造成不可估量的损失。

因此，我希望中国奶粉企业勇敢地拥抱品牌发展的这个时代。谁的策略做的越早，谁就有可能先优化了企业的增长模式，最先跳出当前行业的低迷周期。（内文完）