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7月27日，位于北京侨福芳草地的COS中国首店正式关店。对于此次关店，COS方面表示，根据COS在不同市场的发展需求，会对门店进行不断优化。

不过值得注意的是，截至今年5月底，COS全球门店总数为252家，相较于2022年同期减少了15家，6个月内减少了7家。放缓开店速度，快时尚品牌“慢”下来了吗？

COS北京某门店。  中国商报  记者  马文博  摄

中国首店关闭

7月27日，北京侨福芳草地的COS中国首店关闭。记者注意到，这家店是COS于2012年在中国开设的首家门店。在2020年底，COS官方还发文称，对COS北京芳草地门店进行升级，以呈现全新的购物体验空间。

侨福芳草地门店关闭后，COS在北京的门店将降至4家。“相比于COS国贸商城店，侨福芳草地店面看上去更简约大气，逛起来很舒服。这次闭店觉得有些可惜。”消费者李女士说。

对于此次关店，COS方面表示，根据COS在不同市场的发展需求，会评估和积极寻找合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移进行不断优化，确保COS门店以优异的地理位置带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。

据了解，COS属于H&M旗下的中高端品牌。从该品牌近年发展情况看，缩减实体门店数量或许是其发展策略之一。

H&M集团2023财年上半财年报告（2022年12月1日至2023年5月31日）数据显示，截至今年5月底，COS全球门店总数为252家，相较于2022年同期减少了15家，6个月内减少了7家。

在财报中，H&M集团还表示，作为公司门店优化的一部分，该集团正继续重新谈判大量租约，其中还包括重建和调整门店数量和门店空间，以确保每个市场的最佳门店组合。今年，集团计划开设约100家新店，关闭约200家店铺，净减少约100家店铺。其中，大多数新店将开设在成长型市场，而被关闭的门店则将集中在发展已较为成熟的市场。

值得注意的是，在缩减线下店面的同时，品牌开始更注重线上布局。H&M集团2023财年上半财年报告显示，在实体门店数量下滑的同时，COS期内线上门店数量达到47家，相比去年同期增加了9家。

此次侨福芳草地关店，可能是策略为之。对于COS的发展，集团也充满信心。H&M首席执行官HelenaHelmersson曾在2023财年一季报中表示，期内包括COS、Monki、Weekday、&OtherStories和Arket在内的品牌发展势头强劲，且正在为集团的发展做出越来越重要的贡献。其中，COS已对其产品种类进行广泛升级，并加强了其在高端市场的定位。

高端线之困

关店或许是品牌的策略考量。而对于这次关店，社交媒体平台上引发诸多讨论。有网友认为，品牌设计越来越爱不起来了；也有网友表示，主打快时尚品牌高端线，价格高了，但产品力和价格却不匹配。

快时尚品牌的高端化路线一度被视为快时尚转型的救命稻草。和ZARA同属Inditex集团旗下的Massimo Dutti、H&M系集团旗下ARKET等品牌，纷纷加码中国市场，大举开店。2021年9月，ARKET在北京三里屯开设中国首家线下门店；2022年3月，&Other Storie入驻三里屯太古里店。

但和开业之初络绎不绝的客流量相比，如今的门店显得冷清了许多。有网友表示，价格是真的贵，质量也是真的难以言表……

消费者马女士表示，高端线的快时尚品牌以简约、休闲风为主，主打有机可持续发展材质，或真丝、羊绒等高端材料；一件大衣的售价超过千元，但和同等价位的轻奢品牌相比，高端线的快时尚品牌产品在做工上略显粗糙，性价比并不高，款式千篇一律，早已没有了最初入驻中国市场的新鲜感。

据了解，一些所谓的高端线采用的面料供应商和代工厂其实和快时尚品牌是一家。

时尚领域专家张培英表示，随着高端线基础产品的增多，产品同质化现象会成为不可避免的问题。同时，一些新兴设计师品牌不断涌现，目标客群也大多是都市白领女性，设计上以极简风为主，这在一定程度上会“分”走部分客流。

业内人士普遍认为，中国服装市场一直在不断增长，而中高端品牌也能成为企业利润增长的重要抓手，还是有一定发展机会的。不过随着人们消费观念的转变，消费者已不再盲目追求国际快时尚品牌，国际快时尚品牌“躺着赚钱”的时代已一去不复返了。快时尚品牌如果在产品设计上顺应不了年轻人的需求，必然会被淘汰。唯有快速适应市场变化，不断调整策略，做出有自身特色、差异化的产品来，才能赢得更多的消费者。