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享受户外运动要 “有钱、有闲、有条件”，这是大众对户外运动的固有印象。与之对应的，是户外运动较高的进入门槛，专业运动装备、长途跋涉、挑战极限，无一不让大众对户外运动“望而却步”。这也导致户外运动在中国历经2003～2013年十年黄金发展期后，一直处于不温不火的状态。

疫情的到来打破了这种状态。当长途旅行、出国游受限，追求新奇和个性体验的年轻人将目光转向城市的郊区野外，本地游、周边游成为时尚“弄潮儿”的热门选择，也推动着户外运动走向大众。

户外运动品牌瞄准时机，玩家相拥入场，关于户外运动的品牌营销、流量打法、国货浪潮花样百出。市场隐隐期待，户外运动品牌将迎来下一个黄金十年？

今天，你“户外”了吗？

与以往被贴上“专业”“小众”的标签不同，户外运动成为当下年轻人的社交“名片”。而其中最大的助力，便是户外运动多了更多“轻松休闲”的选择。露营、飞盘、骑行、陆冲、桨板，甚至一次漫不经心的公园徒步、城市漫游（Citywalk），都成为年轻人眼里的户外运动新玩法，怎么随性怎么来，主打一个简单快乐！

甚至钓鱼这项通常被视为主要由中老年参与的户外活动，也在年轻群体中悄然兴起。“路亚”（来自英文Lure——引诱、诱惑——的音译，是模仿弱小生物引发大鱼攻击的一种方法，讲究钓鱼技巧，需要竿、饵、轮的综合操作）这一新钓法，也赋予这项传统运动全新的生命力。

北京冬奥会进一步点燃了民众参与户外运动的热情。冬奥期间，全国各大雪场“大排长龙”，“滑雪”的百度搜索热度高达7916，同比上涨369%。

全民参与户外运动的热情高涨，户外运动持续火热。根据《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人，疫情后，户外参与率迅速上升至28%以上。

户外运动变得不再高冷，成为大众化的选择。根据马蜂窝发布的《户外休闲风行报告》，80后、90后成为户外休闲运动的忠实拥趸，占比达八成；户外运动也成为家庭“亲子活动”的热门选择，亲子类户外活动同样火爆。

此外，年轻人参与户外运动的核心诉求也与大众的传统印象有着较大不同。根据马蜂窝发布的《户外休闲风行报告》，“亲近自然”“兴趣社交”“休闲放松”是当下年轻人选择户外运动的前三大原因，而“挑战自我”排在最后。

这也让户外运动呈现出全新的面貌。户外运动的参与门槛迅速降低，城市公园、城郊湖泊、河道等场景，都可能成为时尚“弄潮儿”的新秀场；户外休闲运动的“社交”气息浓厚，年轻人通过轻松愉快的“社交场”，迅速拉近距离，打破圈层限制；乐于分享的年轻人，纷纷将参与户外休闲运动的内容分享到小红书、抖音等社交平台。2021年夏季，飞盘在小红书平台爆火，飞盘相关的内容全年发布量同比增长6倍，让户外休闲运动“时尚潮酷”的形象根深蒂固。

户外运动走向良性循环，在国内以前所未有的速度拥抱大众。

户外运动市场无疑是一块巨大蛋糕。根据2022年科尔尼联合淘宝天猫发布的《运动户外私域趋势洞察》的数据显示，我国户外运动市场规模近些年增速迅猛，预计到2025年，将达到近6000亿元的市场规模。

根据艾媒咨询数据，2021年中国露营消费者平均在露营装备上的花费金额为6995 元，花费金额大于5000元的占 47.6%；陆冲板、 桨板的价格亦大多在 1500~3000 元，高端品牌可上探至 4000 元左右，价格不菲。

户外休闲运动的参与主体为年轻人，年轻人追逐的户外运动新玩法，意味着新的市场机会。新时代的消费者更愿意为高品质、高颜值的户外运动装备买单。“出片”是年轻人的重要诉求，以露营为例，在抖音、小红书等平台上，“露营美学”“露营出片技巧”等话题关注度居高不下，高颜值、个性化成为消费者选择露营装备或露营地时不容忽视的重要因素。

为了抢占市场，小红书、抖音成为户外运动品牌商的“新战场”。户外休闲运动作为年轻人在小红书、抖音等社媒的“流量”话题，从专业的运动技巧、装备分享，到运动时的拍照记录、互动社交，再到活动后的进一步社群传播，为户外运动品牌搭建私域渠道提供了天然的场域。用户在无意识间便完成了搜索、购买等动作，从而打通了从社交向消费的自然链路。

2022年“抖音921好物节”期间，抖音电商运动户外相关商品成交额同比增长156%，飞盘的成交额同比增长883%，露营相关产品成交额增长1596%。

火爆的户外休闲运动市场，让国潮品牌“焕发生机”。

得物2022年在接受《中国体育报》采访时表示，国产老字号自行车品牌凤凰入驻该平台，推出通勤车、公路车、山地车、骑行头盔等近60款新品，还推出了复古、高端产品线，迎合了当下年轻户外骑行运动的热潮，入驻平台后凤凰自行车的销量大幅提升。

值得注意的是，经过激烈的市场角逐，国外品牌与国产品牌虽然从数量上分庭抗礼，但从市场结构来看，国外品牌主要占据中高端市场，而国内品牌目前多集中在中低端市场。虽然国内与国外品牌在产品功能差距不大，但从品牌形象、营销手段等角度，仍与国外品牌存在较大差距。

根据安踏发布的2022年财报，虽然其2022年品牌收益较2021年增长15.5%至277.23亿元，但过往占据安踏营收半壁江山的FILA品牌收益却首度出现下滑。安踏收购的户外运动品牌，成为拉动其收入增长的一抹“亮色”。

据悉，安踏的户外业务主要由其收购的诸多海外品牌构成，如日本高端冬季运动品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国知名户外品牌可隆（KOLON SPORT）、芬兰体育用品公司亚玛芬（Amer Sports）等。财报显示，这些品牌为安踏创造了44.05亿元的营收，同比增长26.1%，户外业务对安踏的业绩拉涨，由此可见一斑。

面对市场机会和竞争压力，国产品牌需要抓住户外运动热潮，在洞察消费者需求的基础上，克服柔性供应、全渠道经营等挑战，与优质供应商、分销商合作，打造体系化运营能力，尽快推出中高端产品，建立高端的品牌形象，甚至在中高端市场创建新的品牌，以社群运营的方式扩展用户，这是户外运动国货品牌开启下一个“黄金十年”的关键。