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张驰，中国传媒大学广告学院讲师

卜嘉敏，中国传媒大学广告学院硕士研究生

习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，对新时代做好宣传思想文化工作提出了“七个着力点”，其中明确指出要“着力加强国际传播能力建设”。加强品牌国际传播是建设国际传播能力的题中应有之义。2023年，中国品牌出海力度持续加大，在全球市场正发挥着相比以往更重要的角色。根据2023年凯度BrandZ发布的“最具价值全球品牌100强”榜单数据，中国上榜品牌总价值突破一万亿美元，Brand Finance的“2023年最具品牌价值500强”中，中国入选79个。越来越多的中国品牌正闪耀在国际舞台的“聚光灯”下。回首2023年中国品牌国际传播态势，集中呈现五大特点。

一、传播效果：整体实力不断增强，中国品牌全球影响力持续提升

中国品牌从被动答题到主动出题，从“闯”到“创”的脉络清晰可见。放眼国际市场，中国品牌整体竞争力、影响力逐步提升。

通过对全球市场的高度投入与快速拓展，中国品牌在全球市场的能见度和影响力不断提升。BrandZ 2023中国全球化品牌50强数据显示，中国品牌的消费者考虑度等指标呈现出上升之势，在研究涉及的243个中国品牌中，90%以上品牌发现至少70%的消费者表示愿意考虑他们。

拼多多海外版Temu在海外受到追捧，截至2023年11月，Temu已在全球37个海外市场上线了站点，迅速扩大自身作为跨境电商平台的国际影响力。[1]此外，以名创优品MINISO为代表的小商品零售品牌，也成为中国品牌“走出去”的先锋。截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中海外门店数2313家，同比净增286家，全球化势头发展迅猛。名创优品积极采取本土化战略，充分考虑目标市场的地域特点和消费特色，因地制宜，最大程度提升品牌传播效能。

在名创优品品牌海外可见度与影响力双飞同时，也带来明显效益，名创优品2024财年Q1海外业务整体收入近13亿元，在去年同期的高基数之上同比增长近41%，刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。整体来看，海外单店GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）同比增长27%。

可以肯定的是，中国品牌从早期的立足国内走向海外，到如今的扎根海外走向世界，得益于这些品牌能够坚持优化出海模式、路径及目标，开启长期品牌建设战略。

二、营销传播力：积极运用新技术、新手段赋能品牌国际传播

2023年，中国品牌的国际传播力度不断加大，积极利用多种渠道对外讲好中国品牌故事。飞书深诺2023年的调查数据显示，面向海外市场的中国高营销投入企业占比近三成，近六成企业的投入呈现不同程度的涨幅，超七成企业将在新的一年增加营销投入。[2]从谷歌等公司在中国市场的营收也可以看出，2022年中国品牌在谷歌搜索上的投入超600亿人民币，2023年预计将保持两位数的增长。亚马逊上则有75%的新卖家来自中国，这在某种程度上助推亚马逊成为全球第三大广告商。[3]除了加大传播投入之外，中国品牌还积极运用各种新手段和新技术不断赋能品牌国际传播。

第一，AIGC赋能品牌国际传播提质增效。生成式人工智能（AIGC）被称为人工智能的“iPhone时刻”，微软、亚马逊、谷歌、阿里巴巴、百度等推出AIGC大模型。AIGC为品牌传播带来新机遇，在市场研究、消费者洞察、内容生成、智能投放、传播效果评估以及打造AI代言人等方面具有广泛的应用空间。54%的广告主积极尝试AIGC技术，36%的广告主已经在营销活动中使用AIGC技术。[4]部分出海品牌已经将AIGC应用于视频、海报内容、多语种内容等的制作，赋能品牌国际传播。

第二，海外红人营销具备“本土化”的天然优势，成为本土品牌国际传播的重要手段。数据显示，2023年全球网红营销的价值将增至211亿美元。[5]例如，服装品牌SHEIN通过不同地区账号，以当地网红增强内容本土性，与消费者建立紧密联系；家居品牌Homary积极与LTK进行合作，通过活动、专属广告以及Gifting等项目，带动品牌在LTK红人社群的广泛传播。

第三，中国品牌积极运用虚拟数字人推动国际传播。虚拟人具备可控性强、成本低、趣味性高的特点，在电商直播领域得到应用。此外，中国国家博物馆与腾讯联合打造的虚拟数字人“艾雯雯”，以国家博物馆140多万件馆藏为基础，为海内外游客提供讲解、导览、咨询等服务。类似广西“刘三姐”、敦煌“天妤”等带有鲜明东方美学特质的虚拟数字人，成为中华文化国际传播的新载体。

第四，跨境电商也成为中国品牌重要的国际传播平台与渠道，根据海关总署最新数据，2023上半年，中国跨境电商出口同比增长19.9%，继续领跑外贸出口整体增速。艾瑞咨询预测，2025年中国跨境电商规模将超过10万亿元。[6]

品牌化正成为中国企业出海的重点，在跨境电商中DTC独立站更加侧重于塑造品牌形象，打造品牌差异化竞争。艾媒咨询预测，跨境电商独立站市场占跨境电商 B2C 市场的份额将从 2020 年的 25% 上升到 2025 年的41%。[7]

当下，“数字中国”的建设为品牌国际传播开辟广阔发展空间，探讨中国式现代化新征程上品牌的发展，需要深化数字赋能，加快品牌国际传播方式和场景应用的创新，再造品牌国际传播新势能。

三、文化软实力：品牌传播积极融入中国传统文化，彰显中国魅力

中国文化软实力不断提升，中国本土品牌在国际市场上也开始注重中国优秀文化传播。越来越多的中国品牌在进行跨文化交流中，基于文化资源表征，建构品牌符号化、拟人化和叙事化等策略，将国家文化资源转化为可供国际化操作、能赢得国际消费者欢迎的品牌要素。越来越多的品牌积极拥抱本土文化，成为“出海先锋”，这也释放了一个重要信号——国潮出海正当时。

中国文化国际传播不仅将产品推向外国消费者，也将融合中国色彩的创意和理念推向全球。其中作为中国潮玩领军品牌的泡泡玛特通过PTS潮玩展（POP TOY SHOW国际潮流玩具展），为中国潮玩出海搭建平台。创作出Cimmy、Diu Diu、The SLLO等极具中国文化特色的玩具品牌，向全球粉丝推广中国文化，建立全球影响力。[8]截至2023年6月，泡泡玛特港澳台及海外门店数达55家，机器人商店达到143台，跨境电商平台站点数达到28个。

此外，中国最具影响力的白酒品牌——茅台，坚持以“MEI”（美）为向，遵循“友谊之行、文化之行、品牌之行”三条主线，将“中国茅台·香飘世界”深度融入“文明互鉴、生态共美、文化交融、产业同心、梦想偕行”当中，[9]以文化表达助推了中外文明交流互鉴，书写了茅台与世界新的友谊故事，奏响了中国品牌声浪。源自郑州的奶茶品牌蜜雪冰城，秉持“让世界爱上中国味道”的使命，积极融合中国美食文化，依托多元传播渠道，提高品牌辨识度。2023年，蜜雪冰城已在11个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家。

中国自主品牌逐渐摆脱以西方审美为主导的评价体系，发掘具有深厚底蕴的东方美学文化，在品牌中注入了中华优秀传统文化元素。

四、传播面向：兼顾“一带一路”市场与欧美市场的拓展与传播

从市场区域上看，除了对欧美市场的深耕，中国品牌也在国家战略的指引下，持续拓展“一带一路”市场。明确分析自身的优势与劣势，以战略联盟整合东南亚地区资源，以此为契机实现优势互补，达到“1+1＞2”的效果。根据飞书深诺的数据来，北美市场仍是中国品牌出海的主要目的地，汇聚了超50%的广告预算。随着出海经验的沉淀，数字赋能下的效率提升，大量出海品牌主正将视线转移到包括“一带一路”在内的全球其他地区，传播区域朝着平衡、多元的方向发展，持续为中国品牌国际传播注入新力量。

中国手机品牌华为，在共建“一带一路”国家广泛布局，深化区域传播，推进数字丝绸之路建设。同时，面对欧美市场的进入门槛，以自身资源和技术实力为基础，借助品牌宣传和日常营销，逐步占据欧美消费者心智，提升品牌知名度与好感度。实现“一带一路”与欧美市场的齐步推进国际传播，平衡发展区域。小米紧跟其后，加速渗透东欧、南欧市场。

此外，长安汽车从20世纪90年代初开始布局海外业务，距今已有30年，从最初的CKD模式入局马来西亚、巴基斯坦等国，着眼于“一带一路”国家。近期在产品上将针对不同区域市场特点推出不同车型和款式，并提升其海外产能，强化智能、低碳等品牌心智建设，扩大营销服务网络，加快布局欧洲、澳新等发达市场。

阿里巴巴旗下全球速卖通平台用户覆盖全球220多个国家和地区，海外买家累计超过1亿人。除了对欧美市场的高投入，“一带一路”国家和地区消费者占比也达到了45.4%，这充分体现中国品牌在国际传播中的市场区域覆盖之广。

作为我国家电行业的龙头企业之一，海尔智家近年来在国际传播中频频发力，并且不同区域板块都有了较好的发展。上半年，其欧洲市场实现销售收入132.78亿元，较上年同期增长29.6%；南亚市场实现收入59.55亿元，同比增长23.5%。[10]作为进取的生态品牌 ，海尔在过去一年中还成功地加强了许多关键的品牌资产指标，确保品牌未来的“稳定增长”。

五、传播主体：汽车、互联网服务、消费类电子等行业表现亮眼

从国际传播主体上看，2023年，汽车、互联网服务、消费电子和家电等行业的企业品牌表现亮眼。

一是汽车行业。中国汽车出口，尤其是新能源汽车品牌延续迅猛势头，以比亚迪为代表的新能源汽车品牌秉持绿色发展理念，加强对新能源汽车的研发与品牌国际传播。在2023德国慕尼黑车展上，中国品牌新能源展车引发广泛关注。比亚迪携元PLUS（BYD ATTO 3）、宋PLUS EV冠军版、汉、海豚、海豹以及腾势D9亮相，展示出加速走向国际市场的实力和决心。

从数据上看，2023年，中国超过日本成为全球第一汽车出口国。2023年Q1中国主导全球新能源轻型汽车市场，销量达133万辆，占全球总量的49.4%。[11]可以说，中国已经成为当之无愧的新能源汽车引领者。

二是互联网服务行业的电商、游戏等品牌的国际影响力持续攀升。这归功于原创人工智能推荐算法，字节跳动成为目前最具成长价值的独角兽企业。游戏《原神》登顶68个国家和地区的畅销榜，据Sensor Tower移动应用数据分析公司的报告显示，2022年《原神》全球移动端营收达到30亿美元每月，其中70%来自海外[12]；全球月活跃用户超过500万，相关视频在Tiktok 播放量超400亿次。作为国产动漫原创IP出海代表，《原神》也在中国文化“走出去”中扮演着重要角色。

三是消费电子和家电行业海外业务持续突破天花板。除了海尔等大型家电品牌，其他电子品牌也通过开拓海外渠道进行国际传播。国产电动牙刷品牌usmile 进军全球30多个国家市场，入驻多国大型中高端零售渠道，覆盖海外地区1000多家线下门店。石头科技以研发创新筑牢领先优势，在2023年重点发展美国、欧洲及亚太市场，持续推进品牌国际化。

四是服装行业潜力迸发。以SHEIN、安踏、李宁为首的中国服装品牌强势崛起。2023年，中国服装品牌年度价值高达288.58亿美元，实现327%的年增长率。[13]在持续提升自身品牌价值的同时，中国服装品牌也推进可持续发展，为打造国际品牌形象积蓄力量。

中国多个行业的发展让世界侧目，亮眼成绩背后，是中国产业正在主导世界产业格局的演变，其间中国品牌“换道超车”的故事已进入新篇章。蓄势跃迁的中国全球化品牌正在积极主动地发力，影响全球用户的品牌决策。

结语

在大国博弈的全球化重构背景下，2023年中国品牌国际传播整体保持向好态势。但是从纵深来看，中国品牌的国际传播依旧面临着文化差异、消费者刻板印象和西方传播霸权抹黑等挑战。未来中国品牌要深入践行高质量的品牌出海之路，摆脱路径依赖，以打造全球品牌为最高战略目标。在“走出去”的基础上，推进“走进去”乃至“走上去”，通过有效的国际传播真正实现“中国品牌，世界共享”，以品牌推动建构“人类命运共同体”。