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2023年全球经济增速放缓，中国家电业出口也面临诸多压力。根据海关总署数据，2023年1～6月家电行业累积出口额为431亿美元，同比下降2%。在这样的背景下，迎来上市30周年的海尔智家仍然取得了令人瞩目的出海成绩。2023年上半年，海尔智家的海外营收实现8.8%的增长，在其整体营收的占比也超过50%。

针对性开发适应在地市场的产品、打造海外生产基地和供应链，以及推出适应当地消费者的品牌营销活动，海尔智家已经逐渐形成自己的海外打法。布局环境、社会和公司治理（ESG），打造企业长期竞争力，也是海尔智家的发力重点。

GBI：根据海尔智家的半年报数据，今年上半年海尔智家的海外营收为 699.2 亿元，实现了 8.8%的增长。数据背后，可否请您简单介绍下海尔智家在海外不同市场的表现？ 

张庆福：在海外诸多市场，海尔智家表现均十分出色，其中在巴基斯坦，海尔智家连续9年位居白电市场第一，空调连续16年保持第一；在印度，海尔智家的零售份额首次进入行业前三；在泰国，家用空调和冷柜产品的市场份额提升到第一；在越南，洗衣机产品份额跃升行业第一；在菲律宾，高端 T 门冰箱市场份额第一；在日本，海尔、AQUA双品牌白电份额保持行业第一，其中冷柜的份额也为第一。

GBI：回顾 2023 年，海尔智家在海外市场有哪些代表性事件？

GBI：过去的几年全球贸易环境都更为复杂，但海尔智家似乎并未受到较大影响，海尔智家如何解读外部市场环境变化带来的机遇和挑战？又如何在复杂的国际环境中持续保持增长？ 

GBI：作为家电品牌，海尔智家建立品牌全球影响力最需要考虑的事项是什么？

GBI：制定全球市场的营销策略最大的挑战是什么？

GBI：海尔智家通过什么方式来洞察和确认不同市场的消费者需求？

GBI：为满足细分需求，有怎样的产品策略？在这个基础上，如何完善销售渠道、生产供应能力来满足市场需求？

张庆福：依托前面提到的“三位一体”本土化策略，海尔智家能够精准锁定用户需求，为当地用户设计、研发满足差异化需求的产品。如在欧洲，海尔针对天气多雨潮湿的特点，推出了大容量除菌干衣机；在印度，海尔根据用户的素食文化特点，创新推出上冷藏下冷冻设计的冰箱，减少用户弯腰次数；在泰国，针对当地天气炎热，空调使用频率高，雨季空调内易滋生霉菌的情况，海尔泰国推出“会洗澡”的空调，让空调拥有了自洁功能。这些产品在最大程度上满足了当地用户的差异化需求，收获了广泛认可。

与此同时，依托海尔智家在全球设立的众多工厂，这些产品的物流时间更短，上市、到货速度更快，有力地支撑了海尔智家与用户之间的零距离交互。

GBI：我们了解到海尔智家如今已经进入了全球近 200 个国家和地区，面对各有特点的不同地区市场和消费者，如何确保品牌与消费者保持着有效沟通和牢固关系？

张庆福：除了上面介绍的针对性产品开发和本土化的生产、运输保障，海尔智家还有本土化的营销方式。

GBI：除了以上策略，海尔智家在全球不同市场推进本土化运营中还有哪些经验？

张庆福：一是采用跨国并购的方式整合资源、技术，利用本土品牌的基础迅速打开当地市场，获得更快的市场增长，例如海尔智家先后收购了三洋电机、斐雪派克、GE Appliances、Candy，不仅为海尔扎根当地带来了推动力，也更有利于海尔布局高端市场。

GBI：目前有大量品牌从中国走向海外，您认为中国市场和海外市场两者最大的区别是什么？哪些经验和方法可以复制到海外？哪些不可以？

张庆福：中国是全球最大的家电市场之一，人口众多，消费潜力巨大，但同时国内家电市场已经饱和，内销增长趋近平缓。相比之下，海外市场则分散在各个国家和地区，各个区域市场规模相对较小，不同市场也有着不同的特点；与国内家电市场近乎饱和的现状相比，亚太、拉美、中东非等地区的家电渗透率较低，还有相当大的增长空间。

GBI：作为一家成熟的国际化企业，您认为中国品牌出海最应该把握的几个关键因素是什么？

张庆福：一是品牌建设：海尔智家布局海外时始终坚持自主创牌战略，即从发达的欧美市场做起，再进入新兴市场，一步步创出海尔品牌。在这个过程中，建立良好的品牌形象是能够在各国区域市场站稳脚跟的关键，它包括品牌传播、推广策略、营销渠道等多方面的配合。

二是市场需求：及时了解当地市场的需求和用户消费习惯，可以快速确定产品在当地市场的潜在机会和竞争优势，针对性地满足市场需求才能抓住用户心智。

GBI：海尔智家希望向世界展示怎样的品牌形象？

张庆福：海尔智家在全球自主创牌过程中，树立起“国际化、高端化、绿色、责任”的品牌形象。

作为一个全球化品牌，海尔智家以全球化视野，在全球自主创牌三十余年，秉持三位一体本土化布局，服务全球10亿＋用户家庭，在多国成为主流品牌。

在品牌矩阵上，海尔智家在全球拥有斐雪派克、GE Appliances、卡萨帝等高端品牌，以持续的研发投入、科技创新打造智能化、引领性的高品质产品，为用户定制高端生活解决方案。在欧洲，Haier品牌价格指数为115。

此外，海尔智家注重环境保护和可持续发展，致力于减少生产过程中的环境污染，并推出节能、环保、低碳的产品，帮助用户实现绿色生活。如在欧洲，海尔智家推出的X11洗衣机能耗达到A-40%，引领了欧洲最高节能标准。

GBI：我们注意到，MSCI 在今年把海尔智家的 ESG 评级提升至了 A 级，请问海尔智家是什么时候开始推进 ESG 相关举措的？

 GBI：对海尔智家来说，ESG 意味着什么？

张庆福：对海尔智家来说，ESG 意味着企业将环境、社会和治理因素纳入战略决策和日常运营中，以实现可持续发展和高质量增长。

第一，ESG意味着强化社会责任，发挥大品牌的引领优势，在国际社会中持续履行社会责任，创造社会价值，回馈社会的同时，提升品牌形象和影响力。

第二，ESG意味着提升公司治理。主动融入国际标准化体系，对照国际标准，促进内部提升，提升品牌生命力。

GBI：海尔智家在 ESG 实践上采取了哪些举措，又取得了怎样的成绩？

张庆福：第一，落实产品全周期节能减碳，打造绿色生活体验。

随着“双碳”目标的持续推进，企业的减排布局愈发受到重视，“全生命周期碳减排”概念应运而生。在此种形势下，海尔智家通过科技创新实现产品全周期节能减碳，从研发端节能产品的研发，到生产端“灯塔工厂”的建设，再到大力推进行业回收，为用户提供全方位的绿色生活体验。

更值得一提的是，海尔智家打造出一套绿色低碳的智慧楼宇动力系统，在能源管理方面实现了“零碳”和“负碳”实践，进一步推动了绿色经济价值的发展。

第二，肩负社会责任，彰显企业社会价值。

海尔智家秉持向善的力量，始终扎根ESG回馈社会，在全球积极担起社会责任。

在雇主品牌建设方面，海尔智家坚持以人为本，打造全球最佳雇主品牌。

在公益事业方面，截至2023年6月，海尔累计投入超过1.34亿元，共计援建了385所希望小学、1所希望中学，覆盖全国26个省、自治区、直辖市。在海外，海尔智家向英国、意大利、印尼等多个国家的当地公益组织和慈善活动捐赠物资和现金，获得了当地社会的普遍认可。

第三，优化公司治理，夯实可持续发展竞争力。

作为上市公司“第二财报”，优秀的ESG表现已经成为衡量企业高质量发展的新标尺。其中，良好的公司治理是ESG的重要组成部分。

海尔智家通过设立完善、严谨的管治架构，并坚持“诚信经营、规范治理、信息透明”的理念，在全球范围打造诚信生态，保障公司的稳定运作及可持续发展。

一方面，海尔智家构建了自上而下的全球ESG管治架构，为实践ESG提供了组织保证。在具体实践中，持续提升女性董事占比和独立董事占比，优化企业治理架构。

另一方面，海尔智家还建立了完善的内部控制检查机制，包括内部举行反贪污、反舞弊培训活动，发布合规电子刊等形式。

GBI：对于正在积极推进品牌出海的中国品牌来说，可以如何做好 ESG？

张庆福：对中国企业来说，做好ESG还面临着许多困难和挑战，包括缺乏完整的ESG数据和指标、缺乏专业的ESG知识和人才、政策和制度的不完善、面临国际压力等。目前，西方国家把控着国际ESG评级的体系，国际评级机构往往忽视中国企业创造的本土价值。国际评级机构的关注点多在ESG治理、风险议题及绩效评价体系。因国情和文化的差异，这些机构很难理解中国企业的社会价值。

对于积极推进品牌出海的企业来说，ESG已经是一个“必答题”，积极推进企业ESG建设，也对企业的长期发展大有裨益。企业可以从以下几个方面推进ESG建设：

首先，可建立ESG管理组织，企业应成立由集团领导、集团各部门负责人、海外分支机构负责人共同组成的ESG工作委员会，并在海外分支机构层面，进一步明确ESG事项的负责部门、负责人和联络人，为海外投资ESG管理提供组织保障。

其次，基于产业联合扩大企业ESG影响力。在ESG概念和管理框架已经被全球社会和市场普遍接受的当下，上下游供应链的认证和打通，产业集群的共同发声，则更加有助于出海企业增强自身的行业领导力建设，成为国际产业集群的ESG实践倡导者，进而提升国际化品牌形象，这对于当下中国智能制造和供应链企业努力融入海外当地市场，扩大结交“生态朋友圈”，提升当地社群好感度，尤为有利。中国智造在新能源、碳中和、绿色数字技术等方面的诸多国际领先实践，已经变成了一张日益成熟的“新卡牌”，帮助我们在海外市场与产业链上下游伙伴的连接中求同存异，沟通融合。

再次，加强董事会和管理层监督。一些公司将ESG或可持续发展责任委托给公司内部的个人或部门，而缺乏董事会和高级管理层的一把手定期参与。其实，公司的ESG管理战略应定位为公司愿景和价值观的核心部分。因此，董事会和高级管理层不仅要监督，还要推动公司的ESG战略，使其与更广泛的业务战略、品牌战略、国际化战略保持协同一致。

GBI：面对复杂的国际环境，您对全球家电市场有怎样的预判？哪些细分市场会持续为海尔智家带来业绩增长？未来海尔智家在全球市场的发力重点在哪里？

张庆福：从短期看，全球主要市场仍然面临行业需求疲软、竞争加剧挑战，行业需求拐点可能在 2024年出现；南亚、东南亚市场伴随经济复苏，行业需求逐步恢复。从中长期来看，行业依然有良好的增长韧性，根据 Future Market Insights 发布的报告显示，2022 年至 2029 年全球家电市场销售额预计仍将保持 4.3%的年复合增长率。同时，随着“一带一路”倡议落地推进，南亚、东南亚、中东非等新兴市场逐渐成为家电市场的重要增长点。行业蕴含新发展机遇，高端智慧绿色节能环保类家电仍将成为行业发展趋势。