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对话海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福——如何打造全球化品牌
发布时间:2023-12-25 | 来源:国际品牌观察

2023年全球经济增速放缓,中国家电业出口也面临诸多压力。根据海关总署数据,2023年1~6月家电行业累积出口额为431亿美元,同比下降2%。在这样的背景下,迎来上市30周年的海尔智家仍然取得了令人瞩目的出海成绩。2023年上半年,海尔智家的海外营收实现8.8%的增长,在其整体营收的占比也超过50%。

针对性开发适应在地市场的产品、打造海外生产基地和供应链,以及推出适应当地消费者的品牌营销活动,海尔智家已经逐渐形成自己的海外打法。布局环境、社会和公司治理(ESG),打造企业长期竞争力,也是海尔智家的发力重点。

《国际品牌观察》(GBI)对话海尔智家海外电器产业有限公司副总裁张庆福,分享海尔智家如何打造全球化品牌。


GBI:根据海尔智家的半年报数据,今年上半年海尔智家的海外营收为 699.2 亿元,实现了 8.8%的增长。数据背后,可否请您简单介绍下海尔智家在海外不同市场的表现? 

张庆福:在海外诸多市场,海尔智家表现均十分出色,其中在巴基斯坦,海尔智家连续9年位居白电市场第一,空调连续16年保持第一;在印度,海尔智家的零售份额首次进入行业前三;在泰国,家用空调和冷柜产品的市场份额提升到第一;在越南,洗衣机产品份额跃升行业第一;在菲律宾,高端 T 门冰箱市场份额第一;在日本,海尔、AQUA双品牌白电份额保持行业第一,其中冷柜的份额也为第一。


GBI:回顾 2023 年,海尔智家在海外市场有哪些代表性事件?

张庆福:今年3月,海尔智家亮相新加坡中国机电产品品牌展览会、海尔埃及生态园奠基;5月,海尔巴基斯坦厨电工厂在拉合尔市的海尔-鲁巴经济区正式投产;7月,海尔泰国工厂第1000万台空调下线;9月,海尔智家亮相德国IFA。


GBI:过去的几年全球贸易环境都更为复杂,但海尔智家似乎并未受到较大影响,海尔智家如何解读外部市场环境变化带来的机遇和挑战?又如何在复杂的国际环境中持续保持增长? 

张庆福:宏观环境带来的挑战,若应对得当同时也是机遇。海尔智家应对挑战并把握机遇的关键就在于“三位一体本土化”(即本土化研发、本土化制造、本土化营销)战略。依托本土化的研发、制造与营销,海尔智家拉近了与用户、市场之间的距离,这使得我们能够近距离感受到全球不同市场、消费者需求的变化,并迅速针对需求研发产品,带动销量逆势增长。同时,在三位一体本土化战略指引下,海尔智家在全球进行的多渠道布局,也为其提供了巨大的发展空间和突发问题应对能力,使其拥有充足的时间与资本应对各种挑战。比如,2022年,高通胀影响,欧洲的原材料价格和运输成本乃至电费居高不下,海尔智家通过全球统一采购以及本地研发、制造和营销,大幅降低了原材料成本、运输成本和营销成本,同时迅速推出A级能效洗衣机,与市场上G级能效洗衣机相比,降低超51%的能耗,成功转危为机,收获大量市场份额。

GBI:作为家电品牌,海尔智家建立品牌全球影响力最需要考虑的事项是什么?

张庆福:在海尔智家看来,用户的认可度是我们最优先考虑的事项。用户的认可与选择直接决定了市场需求,唯有满足了不同地区用户不同的差异化需求,海尔智家在海外市场才能站稳脚跟。

GBI:制定全球市场的营销策略最大的挑战是什么?

张庆福:在定制全球市场营销策略时,海尔智家必须深入洞察各国家和地区不同的市场特征,精准锁定当地用户所需所想,采取不同的模式和路径,有的放矢地去融入和立足当地市场,如果方向不对,营销成果便只能事倍功半,甚至起到反效果。这也是海尔智家定制全球营销策略最大的挑战。

GBI:海尔智家通过什么方式来洞察和确认不同市场的消费者需求?

张庆福:站在用户的角度上思考问题,以用户为中心,把用户所有的痛点当作创新的起点才是能够及时洞察消费者需求的根本。

GBI:为满足细分需求,有怎样的产品策略?在这个基础上,如何完善销售渠道、生产供应能力来满足市场需求?

张庆福:依托前面提到的“三位一体”本土化策略,海尔智家能够精准锁定用户需求,为当地用户设计、研发满足差异化需求的产品。如在欧洲,海尔针对天气多雨潮湿的特点,推出了大容量除菌干衣机;在印度,海尔根据用户的素食文化特点,创新推出上冷藏下冷冻设计的冰箱,减少用户弯腰次数;在泰国,针对当地天气炎热,空调使用频率高,雨季空调内易滋生霉菌的情况,海尔泰国推出“会洗澡”的空调,让空调拥有了自洁功能。这些产品在最大程度上满足了当地用户的差异化需求,收获了广泛认可。

与此同时,依托海尔智家在全球设立的众多工厂,这些产品的物流时间更短,上市、到货速度更快,有力地支撑了海尔智家与用户之间的零距离交互。

从布局海外以来,海尔智家已在全球建立了10大研发中心、124个制造中心、108个营销中心、23万个销售网点,并在美国、意大利、巴基斯坦、印度、菲律宾等国家和地区,陆续建成近千家智慧家庭体验中心,服务全球10亿+用户家庭。

GBI:我们了解到海尔智家如今已经进入了全球近 200 个国家和地区,面对各有特点的不同地区市场和消费者,如何确保品牌与消费者保持着有效沟通和牢固关系?

张庆福:除了上面介绍的针对性产品开发和本土化的生产、运输保障,海尔智家还有本土化的营销方式。

2019-2023海尔智家连续4年举办全球粉丝节;海尔在全球41个国家有线上站点,线下有34万家触点;在全球25个国家建立自媒体矩阵,全球统一发声,塑造统一形象,沉淀粉丝与用户。同时海尔售后秉承“真诚到永远”的理念,为全球用户提供无忧服务,这些都是海尔智家与消费者之间沟通的纽带。

GBI:除了以上策略,海尔智家在全球不同市场推进本土化运营中还有哪些经验?

张庆福:一是采用跨国并购的方式整合资源、技术,利用本土品牌的基础迅速打开当地市场,获得更快的市场增长,例如海尔智家先后收购了三洋电机、斐雪派克、GE Appliances、Candy,不仅为海尔扎根当地带来了推动力,也更有利于海尔布局高端市场。

二是坚持“人单合一”的沙拉式文化融合,让每个员工都能直接面对用户的需求,创造用户价值,并在为用户创造价值中实现自己的价值分享,从而实现个人和组织价值的最大化。

GBI:目前有大量品牌从中国走向海外,您认为中国市场和海外市场两者最大的区别是什么?哪些经验和方法可以复制到海外?哪些不可以?

张庆福:中国是全球最大的家电市场之一,人口众多,消费潜力巨大,但同时国内家电市场已经饱和,内销增长趋近平缓。相比之下,海外市场则分散在各个国家和地区,各个区域市场规模相对较小,不同市场也有着不同的特点;与国内家电市场近乎饱和的现状相比,亚太、拉美、中东非等地区的家电渗透率较低,还有相当大的增长空间。

海尔智家的“人单合一”战略、以用户为中心迭代创新的研发理念,都能够帮助中国品牌在海外快速适应市场,抓住用户心智。而不了解当地文化风俗、国情习惯就贸然进入市场很容易碰壁,像是欧美国家对于产品都有自己的高标准,达不到认证要求连市场“通行证”都拿不到。此外,海外不同国家和区域的用户需求不同,照搬国内的产品设计无法满足当地用户需求,品牌自然没有竞争力。

GBI:作为一家成熟的国际化企业,您认为中国品牌出海最应该把握的几个关键因素是什么?

张庆福:一是品牌建设:海尔智家布局海外时始终坚持自主创牌战略,即从发达的欧美市场做起,再进入新兴市场,一步步创出海尔品牌。在这个过程中,建立良好的品牌形象是能够在各国区域市场站稳脚跟的关键,它包括品牌传播、推广策略、营销渠道等多方面的配合。

二是市场需求:及时了解当地市场的需求和用户消费习惯,可以快速确定产品在当地市场的潜在机会和竞争优势,针对性地满足市场需求才能抓住用户心智。

三产品质量和创新:优质的产品是留住用户的根本,在此基础上,持续地迭代创新、主动为用户提供升级化的产品体验才能适应用户不断变化的需求,打造差异化优势。

GBI:海尔智家希望向世界展示怎样的品牌形象?

张庆福:海尔智家在全球自主创牌过程中,树立起“国际化、高端化、绿色、责任”的品牌形象。

作为一个全球化品牌,海尔智家以全球化视野,在全球自主创牌三十余年,秉持三位一体本土化布局,服务全球10亿+用户家庭,在多国成为主流品牌。

在品牌矩阵上,海尔智家在全球拥有斐雪派克、GE Appliances、卡萨帝等高端品牌,以持续的研发投入、科技创新打造智能化、引领性的高品质产品,为用户定制高端生活解决方案。在欧洲,Haier品牌价格指数为115。

此外,海尔智家注重环境保护和可持续发展,致力于减少生产过程中的环境污染,并推出节能、环保、低碳的产品,帮助用户实现绿色生活。如在欧洲,海尔智家推出的X11洗衣机能耗达到A-40%,引领了欧洲最高节能标准。

最后,海尔智家始终积极践行企业社会责任,重视公益慈善事业。环境保护、抗洪捐助、慈善拍卖、扶贫济困等公益举措遍布全球,向全球消费者展示一个有责任感、有温度的品牌形象。

GBI:我们注意到,MSCI 在今年把海尔智家的 ESG 评级提升至了 A 级,请问海尔智家是什么时候开始推进 ESG 相关举措的?

张庆福:从1993年至今,海尔智家上市已经整整30年。30年来,海尔智家积极践行ESG理念,持续创造社会价值。作为国内实践ESG的先行者,海尔智家早在2008年就开始发布社会责任报告,把ESG看作企业战略的重要组成部分。2021年3月,海尔智家设立了专门ESG委员会。无论是推进绿色发展、投入社会公益,抑或促进公司治理方面,海尔智家皆取得了独特而亮眼的成绩。

 GBI:对海尔智家来说,ESG 意味着什么?

张庆福:对海尔智家来说,ESG 意味着企业将环境、社会和治理因素纳入战略决策和日常运营中,以实现可持续发展和高质量增长。

第一,ESG意味着强化社会责任,发挥大品牌的引领优势,在国际社会中持续履行社会责任,创造社会价值,回馈社会的同时,提升品牌形象和影响力。

第二,ESG意味着提升公司治理。主动融入国际标准化体系,对照国际标准,促进内部提升,提升品牌生命力。

第三,ESG意味着实现绿色发展,将可持续发展理念变为软实力,把ESG变成商机。以欧洲市场为代表的很多消费者对绿色产品的需求增加,海尔智家把可持续的绿色产品转化成公司竞争优势,在对环境友好的同时,也提升自身竞争力。目前,海尔智家形成了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收、绿色处置、绿色采购”的6-Green战略,围绕“研发、原材料、生产、包装和运输、产品回收”等多个方面,在全球范围内实现产品全生命周期减碳。

GBI:海尔智家在 ESG 实践上采取了哪些举措,又取得了怎样的成绩?

张庆福:第一,落实产品全周期节能减碳,打造绿色生活体验。

随着“双碳”目标的持续推进,企业的减排布局愈发受到重视,“全生命周期碳减排”概念应运而生。在此种形势下,海尔智家通过科技创新实现产品全周期节能减碳,从研发端节能产品的研发,到生产端“灯塔工厂”的建设,再到大力推进行业回收,为用户提供全方位的绿色生活体验。

更值得一提的是,海尔智家打造出一套绿色低碳的智慧楼宇动力系统,在能源管理方面实现了“零碳”和“负碳”实践,进一步推动了绿色经济价值的发展。

第二,肩负社会责任,彰显企业社会价值。

海尔智家秉持向善的力量,始终扎根ESG回馈社会,在全球积极担起社会责任。

在雇主品牌建设方面,海尔智家坚持以人为本,打造全球最佳雇主品牌。

在公益事业方面,截至2023年6月,海尔累计投入超过1.34亿元,共计援建了385所希望小学、1所希望中学,覆盖全国26个省、自治区、直辖市。在海外,海尔智家向英国、意大利、印尼等多个国家的当地公益组织和慈善活动捐赠物资和现金,获得了当地社会的普遍认可。

第三,优化公司治理,夯实可持续发展竞争力。

作为上市公司“第二财报”,优秀的ESG表现已经成为衡量企业高质量发展的新标尺。其中,良好的公司治理是ESG的重要组成部分。

海尔智家通过设立完善、严谨的管治架构,并坚持“诚信经营、规范治理、信息透明”的理念,在全球范围打造诚信生态,保障公司的稳定运作及可持续发展。

一方面,海尔智家构建了自上而下的全球ESG管治架构,为实践ESG提供了组织保证。在具体实践中,持续提升女性董事占比和独立董事占比,优化企业治理架构。

另一方面,海尔智家还建立了完善的内部控制检查机制,包括内部举行反贪污、反舞弊培训活动,发布合规电子刊等形式。

2022年,海尔智家MSCI评级提升至BBB级、Wind ESG评级为AAA,均为国内行业最高水平。2023年MSCI海尔智家升至A级,评级连续4年提升。此外,海尔智家还屡获证券时报、投资时报、界面、财联社、证券之星等ESG奖项,被同时纳入恒生指数三大ESG指数。今年,海尔智家再次上榜《财富》2023年中国ESG影响力榜,居行业榜首。

GBI:对于正在积极推进品牌出海的中国品牌来说,可以如何做好 ESG?

张庆福:对中国企业来说,做好ESG还面临着许多困难和挑战,包括缺乏完整的ESG数据和指标、缺乏专业的ESG知识和人才、政策和制度的不完善、面临国际压力等。目前,西方国家把控着国际ESG评级的体系,国际评级机构往往忽视中国企业创造的本土价值。国际评级机构的关注点多在ESG治理、风险议题及绩效评价体系。因国情和文化的差异,这些机构很难理解中国企业的社会价值。

对于积极推进品牌出海的企业来说,ESG已经是一个“必答题”,积极推进企业ESG建设,也对企业的长期发展大有裨益。企业可以从以下几个方面推进ESG建设:

首先,可建立ESG管理组织,企业应成立由集团领导、集团各部门负责人、海外分支机构负责人共同组成的ESG工作委员会,并在海外分支机构层面,进一步明确ESG事项的负责部门、负责人和联络人,为海外投资ESG管理提供组织保障。

其次,基于产业联合扩大企业ESG影响力。在ESG概念和管理框架已经被全球社会和市场普遍接受的当下,上下游供应链的认证和打通,产业集群的共同发声,则更加有助于出海企业增强自身的行业领导力建设,成为国际产业集群的ESG实践倡导者,进而提升国际化品牌形象,这对于当下中国智能制造和供应链企业努力融入海外当地市场,扩大结交“生态朋友圈”,提升当地社群好感度,尤为有利。中国智造在新能源、碳中和、绿色数字技术等方面的诸多国际领先实践,已经变成了一张日益成熟的“新卡牌”,帮助我们在海外市场与产业链上下游伙伴的连接中求同存异,沟通融合。

再次,加强董事会和管理层监督。一些公司将ESG或可持续发展责任委托给公司内部的个人或部门,而缺乏董事会和高级管理层的一把手定期参与。其实,公司的ESG管理战略应定位为公司愿景和价值观的核心部分。因此,董事会和高级管理层不仅要监督,还要推动公司的ESG战略,使其与更广泛的业务战略、品牌战略、国际化战略保持协同一致。

最后,做好环境风险管理,进行环境影响评估,确保项目与当地环境相协调;尊重人权和劳工权益,树立良好的企业形象;关注社区和公益事业,积极参与社会公益活动等。并关注国际ESG趋势和发展动态,及时调整和完善自身的ESG战略。

GBI:面对复杂的国际环境,您对全球家电市场有怎样的预判?哪些细分市场会持续为海尔智家带来业绩增长?未来海尔智家在全球市场的发力重点在哪里?

张庆福:从短期看,全球主要市场仍然面临行业需求疲软、竞争加剧挑战,行业需求拐点可能在 2024年出现;南亚、东南亚市场伴随经济复苏,行业需求逐步恢复。从中长期来看,行业依然有良好的增长韧性,根据 Future Market Insights 发布的报告显示,2022 年至 2029 年全球家电市场销售额预计仍将保持 4.3%的年复合增长率。同时,随着“一带一路”倡议落地推进,南亚、东南亚、中东非等新兴市场逐渐成为家电市场的重要增长点。行业蕴含新发展机遇,高端智慧绿色节能环保类家电仍将成为行业发展趋势。

 
 
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